Usability Optimierung für Online Shops

Der Begriff Usability beschreibt die Benutzerfreundlichkeit eines Online Shops. Gelangen Nutzer über unterschiedliche Wege zu einem Online Shop, schließen den Kauf jedoch nicht ab, kann das auf Schwachstellen in der Usability hinweisen. Besonders im Internet ist die Hürde, den Kauf vorzeitig abzubrechen, niedrig. Denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt.

Eine gute Usability kann die Bounce Rate (Absprungrate) deutlich senken und die Conversion Rate (Konvertierungsrate) steigern. Die Conversion Rate ist das Verhältnis zwischen den Besuchern, die eine vordefinierte Aktion wie z.B. Kauf oder Newsletteranmeldung durchführen, und der Gesamtheit der Besucher. Um dies zu steuern sind Einfachheit, Effektivität und Wirksamkeit der Usability die zu erreichenden Ziele.

Folgende grundlegende Usabilityfaktoren sollten dem Kunden geboten werden, um einen Anreiz zur Conversion zu schaffen:

Übersichtliche und einfache Navigation

Die Navigation erleichtert dem Kunden durch den Online Shop zu surfen und die gesuchten Produkte schnell aufzufinden. Aus diesem Grund sollten die Navigation einfach zu verstehen und die Produkte logisch unter einer passenden Kategorie auffindbar sein. Die Navigation ist zudem auch sehr wichtig für die Suchmaschinenoptimierung (Stichwort: interne Verlinkung).

Strukturierte Navigation Usability Optimierung

Strukturierte Navigation, Quelle: fashion5.de

Interne Suche

Zur einfachen Navigation durch den Online Shop gehört ebenfalls eine leicht auffindbare und gut funktionierende interne Suche. Diese sollte mit fehlerhaften Schreibweisen oder auch Bindestrich- und Leerzeichenfehlern umgehen können. Automatische Suchvorschläge steigern die Nutzererfahrung.
Tipp: Analysieren Sie die internen Suchanfragen und kontrollieren Sie die Ergebnisse. Entsprechen diese Ihrer Erwartung? Macht es Sinn, eine Suchanfrage auf eine bestehende Kategorieseite zu leiten, wo die Produktsortierung in aller Regel besser ist?

Interne Suche Usasbility Optimierung

Interne Suche, Quelle: deichmann.de

Schnelle Ladezeiten

Werden die aufgerufenen Seiten zu langsam geladen, kann das zu Frust und Kaufabbruch führen. Insgesamt sollte der Shop maximal drei Sekunden laden, 40 Prozent der Shopbesucher brechen den Kauf laut shopbetreiber-blog.de sonst frühzeitig ab. Dies hat gleichzeitig eine negative Wirkung auf die Wiederkaufrate. Laut dieser Studie besuchen 79 Prozent der Besucher den zu langsamen Online Shop danach mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr.

Eine Methode die Ladegeschwindigkeit zu erhöhen ist es, bei hohem Traffic die Besucher auf weitere Server zu verteilen. Ebenfalls sollten Grafiken wie Buttons besser per CSS ausgegeben und nicht als Bilddatei eingepflegt werden – soweit dies möglich ist. Bilder, die nicht per CSS dargestellt werden können, sollten dann auf die kleinstmöglichste Größe reduziert werden, ohne an Qualität zu verlieren. Unterschiedliche Programme wie JPEGmini können die Bilder entsprechend optimieren. Zudem ist anzuraten, Ihren Online Shop In regelmäßigen Abständen auf die Ladezeit zu prüfen. Google bietet hierzu das PageSpeed Insights Tool. Zusätzlich wird die Ladezeit auch in den Google Webmaster Tools und Google Analytics angezeigt.

Überschaubarkeit der Produktübersicht durch Filterung

Hat sich der User für eine Kategorie entschieden, bekommt er in einem gut sortierten Online Shop Hunderte von Produkten angezeigt. Da sich das menschliche Gehirn nach onpage.org für einen Vergleich maximal neun Produkte merken kann, ist es wichtig, die Auswahl auf ein Minimum zu reduzieren. Im besten Fall werden dem Besucher ausschließlich für Ihn relevante Produkte vorgeschlagen.

Um Artikel gleicher Produktgruppen spezifischer aufteilen zu können, sollte mit relevanten Filtern wie z.B. Preis, Farbe, Aktualität, Marke, etc. gearbeitet werden. Hier gilt: weniger ist mehr. Das Einbauen weniger, aber sinnvoller Filter, ist besser als viele Filter ohne Relevanz anzubieten.

Filterlogik Usability Optimierung

Filterlogik, Quelle: quelle.de

Sicherstellung der Bild- und Textqualität

Arbeiten Sie sitewide mit gutem Bildmaterial sowie informativen und guten Texten. Speziell auf der Produktdetailseite wird dies umso wichtiger, da der Kunde das Produkt nicht wie in einem Ladengeschäft anfassen, testen, anprobieren oder sich beraten lassen kann. Aus diesem Grund sollten auf der Produktdetailseite alle dem Kunden nötigen Informationen zum Kauf vermittelt werden. Verpixelte oder unscharfe Bilder verringern das Vertrauen des Users, da Einzelheiten des Produktes nicht mehr erkennbar sind.

Bild-Textqualität Usability Optimierung

Bild-Textqualität, Quelle: zalando.de

Gleiches gilt für die Produktbeschreibung, welche mit allen nötigen Informationen angereichert sein sollte, die der Besucher zum Kauf braucht. Hierzu zählen Hard Facts, wie z.B. Größe, Material, Passform, aber auch Besonderheiten wie z.B. eine spezielle Reinigung oder Gebrauchsanweisung, falls diese für das Produkt relevant sind. Spezielle Abkürzungen oder Fachbegriffe sollten erklärt werden, um den Kunden das erneute Suchen zu ersparen und ihn dadurch nicht vielleicht noch an die Konkurrenz zu verlieren. Ist die Bild- und Textqualität auf den Produktdetailseiten gegeben, fühlt sich der Kunde in seinem Kauf sicher und bestärkt.

Navigation durch den Warenkorb

Der Warenkorb sollte während des Kaufs jederzeit erreichbar sein, weshalb er in einem immer sichtbaren Bereich angeordnet sein sollte. Möchte ein Kunde während seines Einkaufs die Angaben seiner Produktauswahl ändern, sollten ihm Änderungen der variantenspezifischen Angaben wie Farbe und Größe sowie die Anzahl innerhalb der Warenkorbseite zur Verfügung stehen.

Zusätzliche Möglichkeiten wie das komplette Entfernen des Produktes oder das Setzen auf eine Merkliste sind wünschenswert. Außerdem sollte der Kunde seinen Kauf leicht durch einen gut sichtbaren Link oder CTA-Button (Call-to-Action) fortsetzen können. Im Warenkorb und im nachfolgenden Checkout sollten Sie dem Kunden durchgängig das Gefühl der eigenen Kontrolle vermitteln. Dies schöpft zusätzliches Vertrauen.

Warenkorb Usability Optimierung

Warenkorb, Quelle: hm.com

Kurzer und verständlicher Checkout

Hat sich der Kunde zum Kauf entschieden, sollte der Bestellvorgang in so wenigen Schritten und so intuitiv wie möglich beendet werden können. Ablenkungen durch Cross-Selling-Produkte oder andere Teaser haben innerhalb des Checkouts nichts zu suchen. Hier stehen Transparenz und Klarheit im Fokus, da mit persönlichen Daten des Kunden gearbeitet wird.

Der Kunde sollte neben dem Login die Möglichkeit einer Gastbestellung haben. Neukunden, die sich zunächst nicht registrieren möchten, sollten über das positive Kauferlebnis zu einem Wiederkauf animiert werden und sich nicht gezwungenermaßen einen Account erstellen müssen.

Bei der Auswahl der gewünschten Zahlungsweise ist die Bounce-Rate laut onpage.org durchschnittlich 97 Prozent hoch. Bieten Sie Ihren Kunden unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten wie Vorkasse, Zahlung per Rechnung, Kreditkarte oder Lastschrift an. Alle angebotenen Zahlungsweisen sollten zudem in regelmäßigen Abständen getestet werden. Oft kommt es vor, dass die Finanzdienstleister etwas in ihren verschlüsselten Zahlungsschritten verändern. Diese sollten deshalb sowohl auf ihre Funktionstüchtigkeit als auch Verständlichkeit geprüft werden. Gängige Gütesiegel, wie TÜV und Trusted Shops, vermitteln innerhalb des Checkouts zudem Vertrauen für die Datensicherheit.

Am Ende des Checkouts sollten Sie sich zunächst beim Kunden bedanken und ihn über die erfolgreiche Bestellung informieren. Die Kommunikation von Stammkundenvorteilen und die Anmeldung für den Newsletter können Kunden in diesem Schritt binden. Neben der Angabe der Bestellnummer, sollten Sie zudem auf den Kundenservice aufmerksam machen. Diese Sicherheit und Transparenz bestätigen den Kunden darin, mit der Bestellung alles richtig gemacht zu haben und verschafft ein positives Gefühl.

Generell sollte ein Shop für den Kunden einfach zu bedienen sein, um seine Bedürfnisse schnell und einfach befriedigen zu können. Eine intuitive Navigation erleichtert dem Besucher das Einkaufserlebnis und ist grundlegend wichtiger als technisch komplizierte Shopfeatures, deren Umgang vom User erst erlernt werden müssen.

Der Online Shop sollte deshalb von Ihnen selbst und von Dritten in regelmäßigen Abständen auf seine Usability getestet werden. Generell liegt der Fokus auf allen notwendigen Funktionen, die Ihre User zu einer Conversion ermuntern und zu einem erfolgreichen Kaufabschluss führen. Durch fortlaufende Funktionalität, Klarheit und Transparenz schaffen Sie Vertrauen und Zufriedenheit, für die sich Ihre Kunden mit einem Wiederkauf bedanken werden.