Google Phantom Update

Im Mai 2015 verloren zahlreiche Webseiten weltweit unabhängig von ihrer Größe scheinbar wahllos an Sichtbarkeit. Laut Sistrix sanken die Werte einiger Seiten allein zwischen dem 04.05.2015 und 11.05.2015 um bis zu 60%. Als Ursache für den unerwarteten Sichtbarkeitsverlust wurde das Google Phantom Update ausgemacht, das Ende April/Anfang Mai 2015 ausgespielt wurde. In dessen Folge verloren einige Websites scheinbar über Nacht, andere Seiten wiederum über mehrere Wochen hinweg zunehmend an Sichtbarkeit.

Unangekündigt und intransparent – Was ist das Phantom Update?

Im Unterschied zu vorangegangen Updates wie dem Panda oder Penguin Update erfolgte der Rollout des Phantom Updates ohne vorherige Ankündigung, sodass viele Webseiten unvorbereitet und zum Teil folgenschwer von dem mysteriösen Update betroffen waren. Da die genauen Modifikationen am Google Algorithmus bis heute bewusst nicht veröffentlicht werden, erhielt die im Mai 2015 ausgespielte Änderung die Bezeichnung des Phantoms. Es wurde gemutmaßt, dass es sich beim Phantom Update lediglich um eine Fortführung des Panda Updates handelt, da viele Verliererdomains des mysteriösen Updates bereits negativ von diesem betroffen waren. Google schloss einen Data Refresh des Panda oder Pinguin Updates jedoch systematisch aus ebenso wie ein Zusammenhang mit dem zuvor ausgespielten Mobile-Friendly Ranking Faktor Update vom April 2015. Fest steht lediglich, dass es sich bei dem Phantom Update um eine Änderung am Kern des Google Algorithmus handelt, weshalb das Update auch die Bezeichnung Core Update oder Core Algorithmus Update trägt.

Obwohl Google über die genauen Algorithmusänderungen im Zuge des Phantom Updates schweigt, wurde auf Nachfrage von Search Engine Land bekannt gegeben, dass es sich bei dem Phantom Update um ein Qualitätsupdate handelt. Die exakte Gewichtung der Qualitätssignale einer Seite bleibt jedoch ungewiss und kann aufgrund einer bewussten Geheimhaltung nicht eindeutig bestimmt werden. Lediglich aus der Analyse der Gewinner- und Verliererdomains des Core Updates können Rückschlüsse auf dessen Wirkprinzip gezogen werden.

Brand-Bonus und Usability-Schwäche – Gewinner und Verlierer des Phantom Updates

Sistrix untersuchte Gewinner und Verlierer des Phantom Updates. Im Ergebnis lässt sich feststellen, dass vorrangig bekannte Markendomains wie focus.de und brigitte.de als Gewinner des Updates anzusehen sind. Überraschenderweise verzeichneten auch Domains, die sich lange Zeit im Abwärtstrend befanden, in Folge des Updates einen deutlichen Zuwachs an Sichtbarkeit. Als Beispiel wird die Seite test.de angeführt, die um 20% an Sichtbarkeit gewinnen konnten. Im Gegensatz dazu wurde ermittelt, dass Domains, die sich in einem soliden Aufwärtstrend befanden, im Zuge des Updates plötzlich merklich an Sichtbarkeit verloren. Als wesentliche Verlierer des Core Updates wurden jedoch redaktionell geführte Portale wie auto-motor-und-sport.de und Ratgeberseiten ausgemacht, die trotz hochwertiger Inhalte um bis zu 30% an Sichtbarkeit verloren.

Wachsende Bedeutung der User Experience – Wichtigkeit des Phantom Updates für das SEO

Der Sichtbarkeitsverlust von Ratgeberwebseiten implementiert, dass sich das Qualitätsupdate auf deren Funktionsweise und Finanzierung auswirkt. Demnach ist hochwertiger Inhalt einer Seite nicht als alleiniges Qualitätskriterium ausreichend. Dadurch liegt die Vermutung nahe, dass die Bewertung der User Experience im Mittelpunkt des Phantom Updates steht. Doch was gilt es unter den Gesichtspunkten Utility, Accessibility, Usability, Design sowie Brand Trust einer Seite zu beachten und welche Rückschlüsse lassen sich hieraus für das SEO ziehen?

  • Hinsichtlich der Utility, dem Nutzen einer Seite, wird es zukünftig darum gehen, hochwertige und vor allem themenrelevante Inhalte zu veröffentlichen. Gleichzeitig gilt es, Duplicate Content konsequent zu vermeiden.
  • Neben hochwertigem Inhalt sollte auch dem Design einer Seite eine erhöhte Aufmerksamkeit zukommen. Searchmetrics führt das Beispiel der Seite medizininfo.de an, bei welcher ein extrem textlastiger Webauftritt bei gleichzeitiger überlagernder Werbeeinblendung ohne aufwendig gestaltetes, ansprechendes Design als Ursache einer fallenden Sichtbarkeit im Zuge des Phantom Updates identifiziert wurde. Hieraus kann geschlussfolgert werden, dass auch der optische Eindruck einer Seite im Zuge der Änderung am Kern des Google Algorithmus stärker gewichtet wird.
  • Die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit umfasst mehrere Ebenen. Da Werbeeinblendungen beispielsweise in Form von Pop Ups die Lesbarkeit einer Seite beeinträchtigen und gleichzeitig Sichtbarkeitsverluste durch das Phantom Update bedingen, sollte in diesem Bereich ebenfalls ein Schwerpunkt der Optimierung gesetzt werden. Gleiches gilt für Weiterleitungsfehler, die eine erhöhte Unsicherheit und einen Absprung der User bewirken können.
  • Da Markendomains sowohl Gewinner als auch Verlierer des Updates sind, kann nicht exakt ausgemacht werden, inwiefern Markenversprechen durch das Update erfasst und bewertet werden. Dennoch gilt es, den Brand Trust aufrechtzuerhalten und nicht darauf zu vertrauen, dass Brands aufgrund ihrer Bekanntheit automatisch besser ranken als vergleichbare themenrelevante Seiten.

Qualität und hochwertige Nutzererlebnisse – Fazit zum Phantom Update

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass das Phantom Update vorrangig auf die Qualität einer Seite abzielt. Content soll daher stets zielgruppengerecht und themenrelevant aufbereitet sein, Links verlieren an Bedeutung. Umleitungsfehler sollten ebenso wie Duplicate Content vermieden. Unter dem Gesichtspunkt der User Experience rückt auch der optische Eindruck einer Website zunehmend in den Fokus der Bewertung durch Google. Es gilt, die Usability einer Seite konsequent zu verbessern und übersichtlich zu halten, um negativen Auswirkungen von künftigen Qualitäts-Updates entgegenzuwirken.