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Spannende und informative Teaser – warum und wie?

Der Teaser ist das wichtigste Stück Content in einem Online-Text – und sicher auch das schwierigste. Doch warum ist die Gestaltung eines ansprechenden und spannenden Teasers eine Meisterdisziplin? Findet es jetzt heraus! Denn nur dann können die wichtigsten Sätze eines Textes wirksam gestaltet werden.

Was sind die Ziele von Teasern?

Es gibt unterschiedliche Formen des Teasers. Der „Anreißer“ im journalistischen und redaktionellen Bereich soll in erster Linie den Leser dazu anregen, den gesamten Text zu lesen beziehungsweise ihn mindestens zu überfliegen. Die Teaser eines werblichen Textes, in denen für ein Produkt oder eine Marke geworben wird, dienen darüber hinaus dazu, beim Leser Interesse für das Produkt zu wecken, sodass dieser bestenfalls eine Handlung (Kauf) vornimmt.

Abbildung 1: Beispiel für einen Teaser im journalistischen Bereich auf zeit.de

 

Diesen direkten Zielen folgen die indirekten Ziele. Ist ein Teaser ansprechend und verleitet er zum Weiterlesen, kann es sein, dass der gesamte Artikel für gut befunden und in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter geteilt wird – die positiven Resultate sind folgende: Klickrate sowie Verweildauer auf der Seite erhöhen sich. Ebenso wünschenswert ist, dass die Überschrift und der Teaser auch nach dem Lesen im Gedächtnis bleiben. So erinnert sich der Leser idealerweise dauerhaft an die beworbene Marke, die Seite oder das Produkt. Das schafft einen Wiedererkennungswert.

Abbildung 2: Beispiel für einen Teaser im werblichen Bereich auf Tchibo.de

 

Wie lang darf ein Teaser sein?

Für einen guten Teaser gibt es keine festgelegte Wort- oder Zeilenanzahl. Vielmehr hängt die Länge davon ab, wie umfangreich der Gesamttext ist. Die Wortanzahl des Teasers inklusive Überschrift sollte nicht mehr als zehn Prozent des gesamten Textes betragen. Meistens variiert die Teaserlänge jedoch zwischen drei bis fünf Zeilen im jeweiligen Format. Außerdem ist zu bedenken, dass auch die Überschrift mit zum Teaser gehört und diese die erste Zeile im A4-Format nie überschreiten sollte. In kleineren Formaten beträgt die Obergrenze zwei Zeilen. In Zeichen ausgedrückt halten wir also fest: Eine Überschrift von ungefähr 57 Zeichen ist optimal.

 

Wozu dient Emotionalität im Teaser?

Nichts erzielt mehr Aufmerksamkeit als von Anfang an den sensibelsten Bereich des Lesers zu treffen: seine Emotionen. Für Werbetexte werden vor allem positive Bilderwelten wie die heile Familie, der vitale Sportler oder glückliche Senioren verwendet, während im Nachrichtensegment hingegen oft mit Negativreizen (wie Schockmeldungen) gespielt wird.

Der Grundgedanke hinter der positiven Emotionalität ist der, dass mit dem beworbenen Produkt oder der angepriesenen Marke positive Assoziationen verbunden werden. Ist das erst einmal geschafft, besteht eine hohe Chance, den Leser als Kunden zu gewinnen. Schließlich will sich jedermann das Produkt nach Hause holen, das so glücklich und zufrieden macht. Setzt man den emotionalen Part so weit wie möglich an den Anfang des Textes, also in den Teaser, ist der Leser emotional sofort gecatcht und wird mit höherer Wahrscheinlichkeit weiterlesen.

 

Wie können Keywords in den Teaser eingebunden werden?

Bei der Indexierung einer Seite durch Suchmaschinen fällt der Teaser besonders ins Gewicht. Deswegen sollte die Platzierung der Keywords im Teaser wohl überlegt sein. Es gilt:

  • Das Hauptkeyword gehört ohne Ausnahmen in die Überschrift – im Idealfall möglichst weit vorn.
  • Ein bis zwei Nebenkeywords sollten im Teasertext verteilt werden 
  • Synonyme zu verwenden bringt Punkte. Sie machen einen Text ansprechender und fließen ebenso in die Bewertung der Seite mit ein.

Werden diese Richtlinien befolgt, stehen die Chancen für eine Seitenplatzierung möglichst weit oben in den Ergebnislisten der Suchmaschinen gut. Außerdem sind so die jeweiligen Seiten von Usern mit relevanten Suchanfragen gut auffindbar.

Bild: Frau sitzt am Laptop und tippt

 

Was sind typische Fehler in Teasern?

Ein sehr häufiges Risiko besteht darin, dass beim Verfassen des Teasers über das Ziel hinausgeschossen wird. Der Teaser klingt reißerisch und provokant, nicht aber spannend oder ansprechend. Auch der umgekehrte Fall ist keine Seltenheit: Der Teaser wird zu langweilig gestaltet, sodass er den Leser nicht zum Weiterlesen anregt. An dieser Stelle spricht man von verschenkten Potentialen. Gute Textinhalte bleiben dem Leser aufgrund eines schlechten Einstiegs verborgen.

Ebenso oft passiert es, dass der Teaser versäumt, den Inhalt anzupreisen. Auf der Suche nach spannenden Fakten, lustigen Sprüchen oder berühmten Zitaten geht der Blick für das Wesentliche verloren.

Zu einem weiteren, in erster Linie technischen Problem führt möglicherweise der Platzmangel im Content-Management-System. Ist der Teaserinhalt zu lang, kann es zum Abbruch mitten im Wort oder Satz kommen. Andernfalls tritt eventuell der Fall ein, dass aufgrund des beschränkten Platzes automatisch so stark gekürzt wurde, dass der Teaser in sich nicht mehr rund und schlüssig ist.

 

Warum braucht ein Teaser einen CTA?

Die Call-to-Action-Funktion wird meist am Ende des Teasers eingesetzt, um den User direkt anzusprechen. Der vorangegangene Text hat den Leser zwar in die beabsichtigte Richtung gepusht. Oft wird jedoch ein zusätzlicher, persönlicher Impuls benötigt, um den Leser final zu einer Handlung, also zum Weiterlesen inklusive späterem Kaufen oder Teilen, zu animieren.

 

Tipps aus der Redaktion

Der Weg zum perfekten Teaser ist lang. Meist entwickelt sich erst durch kontinuierliches Üben das nötige Feingefühl, mit dem man es schafft, in einem redaktionellen Text einen Teaser zu erstellen, welcher den Leser zum Weiterlesen verleitet ohne die eigentliche Botschaft vorwegzunehmen. Die folgenden Richtlinien dienen zur groben Orientierung.

 

Bild: Vorgeschmack im Teaser bieten

Wie sehen die ersten Schritte der Teasererstellung aus?

Die Vorbereitung – wichtigste Aussagen definieren:

  • Erst den Text und dann den Teaser schreiben, denn nach dem Schreiben des gesamten Textes ist die Hauptaussage präsent genug, um sie für den Teaser nutzen zu können.
  • An den Zwischenüberschriften orientieren, denn durch sie können die Kernaussagen noch einmal auf einen Blick erfasst und für die Erstellung des Teasers genutzt werden.

Der Schreibprozess – Genre ermitteln und Stilmittel wählen:

  • Neugierig auf mehr machen, ohne Details zu verraten. Der Teaser sollte Fragen aufwerfen oder an der spannendsten Stelle abbrechen (Cliffhanger). Natürlich können auch ein Zitat oder eine Aufzählung verwendet werden, die zum Folgetext überleiten.
  • Die Tonalität der Textsorte, Zielgruppe, der behandelten Thematik und dem Veröffentlichungsort anpassen. Ob der Teaser ernst, lustig, fachlich oder kreativ verfasst werden sollte, entscheiden diese vier Faktoren im Zusammenspiel.

Finale Formalitäten – Call to Action und Lektorat nicht vergessen:

  • Nachdruck generieren: Ein CTA erhöht die Chancen, dass der Leser die beabsichtigte Handlung wirklich ausführt. Vor allem am Ende eines werblichen Teasers können Sätze wie „Erfahren Sie mehr …“ oder „Lesen Sie, warum …“ stehen. Etwas feiner ausgedrückt, wären auch diese Formulierungen denkbar: „Wir erklären Ihnen, warum …“ oder „Wir verraten Ihnen die besten Gründe für …“.
  • Final gründlich lektorieren: Nur ein einwandfreier Teaser wirkt seriös und erzielt ohne Ablenkungen durch Fehler die beabsichtigte Wirkung. Ebenso sollte der abschließende Check nicht fehlen, ob Teaser und Text wirklich exakt zueinanderpassen.

 

Welche Formulierungen sind im Teaser angebracht und welche nicht?

Zielgruppengerechte Sprache verwenden:

  • Vor allem in Teasern werblicher Texte schrecken unbekannte Wörter, wie Fremd- oder Fachwörter oft ab. Der Leser fühlt sich nicht angesprochen oder erhält das Gefühl, auch für den Folgetext nicht kompetent genug zu sein. Besser ist es, zielgruppenspezifische Sprache zu verwenden, um den Leser direkt abzuholen.
  • Negativ-Beispiel: „So wird Outdoorsport im Winter möglich – mit GORE-TEX® Membranen, VTS-System und Antismell-Schutz.“
  • Positiv-Beispiel: „Mit atmungsaktiver Funktionskleidung ist Joggen auch im Winter möglich. Erfahren Sie, welche Eigenschaften bei Laufjacken und -hosen an kalten Tagen wichtig sind.“

Auf direkte Wiedergabe setzen:

  • Auf eine indirekte Rede ist vor allem in Werbeteasern zu verzichten. Zum einen schwächt sie den Wert einer Aussage ab. Zum anderen wird erwartet, dass der Redakteur den Wahrheitsgehalt vorher geprüft hat. Außerdem ist die direkte Wiedergabe für den Leser viel verständlicher.
  • Negativ-Beispiel: „Der Fitnesstracker der Marke X ist wasserdicht. Schwimmen oder Tauchen sei laut zahlreicher Kunden damit also kein Problem.“
  • Positiv-Beispiel: „Der Fitnesstracker der Marke X ist wasserdicht, sodass Schwimmen und bis zu drei Meter tief Tauchen problemlos möglich sind.“

Modalverben selten benutzen:

  • Mit den Modalverben „können“, „sollen“, „wollen“ und „dürfen“ werden kritische Aussagen im Normalfall abgeschwächt. Doch vor allem im Werbetext ist das Gegenteil das Ziel. Möglichst eindeutige Formulierungen sind hierbei erwünscht.
  • Negativ-Beispiel: „Der Terminplaner der Marke X kann Ihnen helfen, nichts mehr zu vergessen.“
  • Positiv-Beispiel: „Meeting, Geschäftsreise oder Verabredung zum Lunch – mit dem Terminplaner von X behalten Sie stets den Überblick.“

Konzessivsätze vermeiden:

  • Konzessive Satzverbindungen – meist an den Wörtern „obwohl“, „obgleich“, „wenn auch“ zu erkennen – drücken einen Umstand aus, der dem Hauptsatz entgegenwirkt. Das verwirrt nicht nur den Leser, sondern ist im Teaser unerheblich. Im späteren Textverlauf gibt es immer noch die Möglichkeit, eventuelle Gegenthesen anzuführen.
  • Negativ-Beispiel: „Für die Pflege Ihres Gartens brauchen Sie die nötige Grundausstattung, obwohl es auch ohne geht. Erfahren Sie, was Ihnen Ihre Gartenarbeit erleichtern könnte.“
  • Positiv-Beispiel: „Für die Pflege Ihres Gartens brauchen Sie die nötige Grundausstattung. Erfahren Sie hier, was Ihnen Ihre Gartenarbeit erleichtern könnte.“

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