SEO-Erfolgskontrolle: Kennzahlen richtig messen und checken

Was für jede Teildisziplin des Online Marketings gilt, trifft natürlich auch auf die Suchmaschinenoptimierung zu: Echte Erfolge setzen ein kontinuierliches Monitoring von Kennzahlen (engl. Key Performance Indicators – KPIs) voraus. Denn nur, wer die eigene Performance und für SEO relevante Daten systematisch beobachtet und auswertet, kann seine SEO-Maßnahmen effektiv steuern und damit Traffic und Conversions maximieren. Dieser Artikel fasst zusammen, welche KPIs man als SEO grundsätzlich im Blick behalten sollte. Darüber hinaus wird ein Eindruck vermittelt, wie wir als Agentur unsere Kunden bei der SEO-Erfolgskontrolle unterstützen, sodass auch unsere Reporting- und Monitoringlösungen vorgestellt werden.

Um die geeigneten KPIs für eine Erfolgskontrolle auszuwählen, sollte man sich zunächst einmal der grundsätzlichen Zielsetzung der Suchmaschinenoptimierung bewusst werden: SEO (engl. Search Engine Optimization) bezeichnet alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zu erhöhen und durch gute Platzierungen in den unbezahlten Suchergebnissen relevante Besucher zu gewinnen.

SEO-Erfolgskontrolle: von Rankings zu Conversions | Trust AgentsAbbildung 1: SEO-Erfolgskontrolle: Der Weg von den Rankings hin zu den Conversions.
 

SEO im Kern: Zunächst einmal ein Traffic-Kanal

Durch On- und Offpage-Maßnahmen sollen Webinhalte, die durch Suchmaschinen indexierbar sind, bei der Suche nach inhaltlich relevanten Suchbegriffen (Keywords) auf möglichst hohen Positionen gefunden werden. Damit wird deutlich, dass Suchmaschinenoptimierung im ursprünglichen Sinne zunächst einmal als ein Traffic-Lieferant zu verstehen ist. Dieser Fokus beweist sich auch an den von Google in der GSC (Abk. Google Search Console) zur Verfügung gestellten Suchanalyse-Kennzahlen, d.h. Rankings, Clicks und Impressions sowie der Quotient aus den beiden zuletzt genannten KPIs, der CTR (engl. Click Through Rate). Und eben diese sollten sofern der Fokus auf der Suchmaschine Google liegt auch immer bei einer SEO-Erfolgsmessung mit berücksichtigt werden.

TA Insight:
In unseren standardmäßigen SEO-Performance-Reportings liegt der Fokus der Datenauswertung auf den Ergebnissen der Google Search Console. Hierüber geben wir in einem regelmäßigen Turnus einen Überblick über die Entwicklung der Clicks und Impressions einer Domain. Durch die Verknüpfung der Google Search Console mit unseren Systemen sorgen wir automatisch auch für die Abspeicherung der GSC-Daten über die üblichen 90 Tage hinaus!

 

SEO im erweiterten Sinne: Traffic küsst Conversions

Nachhaltiges und effektives SEO macht aber in der Regel nicht beim Thema „Traffic“ halt, sondern bezieht den gesamten Folgeprozess des Nutzers bzw. dessen Verhalten mit in die Steuerung der SEO-Maßnahmen mit ein. Denn letztlich wird man in der Suchmaschinenoptimierung nur langfristig Erfolg haben, wenn Nutzererwartungen befriedigt werden und der eingehende Traffic auf die eigentlichen Unternehmensziele bzw. Conversions einzahlt. Um diesen Conversion-Funnel zu beleuchten, ist ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics (einen Überblick über weitere Anbieter gibt es hier) ein nützliches bzw. erforderliches Werkzeug. Je nach Anwendungsfall sollten u.a. die folgenden Daten bei einer SEO-Erfolgskontrolle berücksichtigt werden:

  • Visits:
    Die Kennzahl „Visits“ übermittelt einen Überblick über die organischen Besuche aus unterschiedlichen Suchmaschinen. In gewisser Weise ist diese KPI das Bindeglied zu den Clicks aus der Google Search Console (im Hinblick auf die Suchmaschine Google). Dass diese Daten aber nicht 100% analog zueinander sind, wird weiter unten näher beleuchtet.

  • Absprungrate/Verweildauer:
    Je nach Zielsetzung des Content bzw. je nach Seitentyp können Nutzermetriken wie die Absprungrate (engl. Bounce Rate) oder Verweildauer (eng. Time On Site) ein guter Indikator dafür sein, ob die Nutzer das finden, was sie tatsächlich erwartet haben.

  • Conversions/Umsatz:
    Um SEO-Traffic am Ende monetär bewertbar zu machen, ist das Auswerten der Conversionziele (im E-Commerce also des SEO-Umsatzes) von entscheidender Bedeutung. Hierbei spielt letztlich aber auch das gewählte Attributionsmodell eine entscheidende Rolle. Vergleicht man diese Kennzahlen mit anderen Marketing-Kanälen, kann ein interner Benchmark verwirklicht werden.

  • Cost-per-Acquisition:
    Sofern die Kosten pro Marketing-Kanal in der Webanalyse hinterlegt sind, kann auch die Cost-per-Acquisition also das Verhältnis der aufgewendeten Kosten zum Erreichen des Conversionziels eine nützliche Kennzahl sein, um den Erfolg im SEO zu beurteilen. Hier ist auch ein Benchmarking mit anderen Marketing-Kanälen oftmals aufschlussreich.

TA Insight:
Für Kunden, die Daten aus ihrem Webanalyse-Tool und anderen Quellen in einem Reporting vereinen wollen, bieten wir individuelle Reporting- und Monitoringlösungen an. Bei Bedarf können diese Daten durch uns auch ausgewertet und in einem Management Summary wöchentlich oder monatlich zusammengefasst werden!

 

Ein Blick unter die SEO-Haube: Die Details hinter den Rankings

Im SEO beginnt zumindest hinsichtlich der Erfolgskontrolle alles mit den Rankings. Wie so häufig steckt hier aber der Teufel im Detail. Daher widmen sich die nun folgenden Abschnitte den Rankings etwas genauer und zeigen auf, welche damit zusammenhängenden Kennzahlen in einem SEO-Reporting bzw. SEO-Monitoring zu berücksichtigen sind.

Rankings und ihr Zusammenspiel mit SEO-Sichtbarkeit und RankingfaktorenAbbildung 2: Rankings und ihr Zusammenspiel mit der SEO-Sichtbarkeit und den Rankingfaktoren.

 

SEO im Detail: Rankings und Sichtbarkeit

Prinzipiell bietet die Google Search Console einen direkten Einblick über die Rankings der eigenen Domain, sodass man hier eigentlich eine kostenfreie Quelle für diese Daten direkt zur Verfügung hat. Oftmals liegen diese Daten aber nicht in der Struktur vor, wie man sie denn gern für eine Datenauswertung hätte. Ein zusätzliches, individuelles Keywordtracking kann hier daher von Vorteil sein.

Sistrix Sichtbarkeit im Wettbewerbsvergleich | Trust AgentsAbbildung 3: Aus dem TA SEO-Performance-Reporting: Die Sistrix Sichtbarkeit im Wettbewerbsvergleich.

Darüber hinaus ist beim SEO-Monitoring auch der Blick auf den Wettbewerb von Interesse, damit man sich hier nicht allein auf die Google Search Console stützt. Um am Ende einen Gesamtüberblick über die Performance von einzelnen Keywords bzw. Keywordgruppen zu erhalten, kann hier die Abbildung eines Sichtbarkeitsindexes hilfreich sein. Toolanbieter, wie Sistrix oder Searchmetrics, bieten mit dieser Kennzahl einen ersten, generischen Einblick, wie sich die Rankings im zeitlichen Verlauf auch unabhängig von saisonalen Einflüssen im Vergleich zur Konkurrenz entwickelt haben. Für manche Themenfelder können diese Daten durchaus eine interessante Kennzahl sein, wenngleich man hierbei beachten muss, dass die zugrunde liegenden Rankingdaten nicht selbst definiert worden sind.

Sistrix Desktop und mobile Sichtbarkeit (aus dem TA SEO-Performance-Reporting) Abbildung 4: Aus dem TA SEO-Performance-Reporting: Die Sistrix Desktop- und mobile Sichtbarkeit im Vergleich.

Wer aus dieser „Blackbox“ heraustreten möchte, wird daher nicht vermeiden können, sich ein für sein Themengebiet relevantes Keywordset zu definieren und daraus eigene Sichtbarkeiten zu errechnen. Auch hier bieten Toolanbieter, wie Sistrix mit dem Optimizer und Searchmetrics mit der Suite, entsprechende Lösungen an.

TA Insight:
Innerhalb unseres TA Dashboards, einer eigenen Toollösung für unsere Kunden, bieten wir die Möglichkeit an, Keywordrankings auf täglicher Basis zu tracken und eine Projekt-Sichtbarkeit ausspielen zu lassen.

Ranking Checker | Trust Agents Dashboard Abbildung 5: Aus dem TA Dashboard: Der Ranking Checker.

 

SEO im Detail: Rankings und Rankingfaktoren

Die Voraussetzung für Traffic aus der organischen Suche sind im ersten Schritt immer gute Rankings für relevante und nachgefragte Suchbegriffe. Um die Vielzahl an Dokumenten im Web zu einem Thema hinsichtlich einer spezifischen Suchanfrage in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen, bedienen sich Google und Co. unterschiedlicher Rankingfaktoren. Diese verändern sich zwar im zeitlichen Verlauf immer wieder aber insgesamt ist die „Spielwiese“ bzw. Richtung der Optimierungsmöglichkeiten mittlerweile recht klar abgesteckt. Dementsprechend ist es vorteilhaft, wenn man einzelne dieser KPIs mit im SEO-Monitoring aufnimmt und als ergänzende Indikatoren für den eigenen SEO-Erfolg berücksichtigt.
 

Offpage-Kennzahlen

Domainpopularität:
Backlinks zählen weiterhin zu den stärksten Rankingfaktoren überhaupt. Daher sollte man im SEO immer einen Überblick darüber haben, wie sich die eigene Domainpopularität – auch im Vergleich zum Wettbewerb – im zeitlichen Verlauf entwickelt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die quantitative Bewertung der eingehenden Links nicht zwangsläufig eine Aussage über die eigentliche Qualität der Backlinks hervorbringt. Wenn bei der Betrachtung der Domainpopularität gewisse Auffälligkeiten zu erkennen sind, ist eine entsprechende Detailanalyse immer zu empfehlen.

TA Insight:
Innerhalb unseres SEO-Performance-Reportings monitoren wir die Domainpopularität unserer Kunden und der dazu passenden Wettbewerber. Hierzu ziehen wir die Daten über die Majestic API (Fresh Index) und dokumentieren die im zeitlichen Verlauf gegebenen Änderungen. Darüber hinaus bieten wir in unserem TA Dashboard ein eigenes Backlink-Modul an, in dem die Backlinks des letzten Monats noch einmal im Detail hinsichtlich auffälliger Muster beurteilt werden können.

Domainpopularität im Wettbewerbsvergleich | Trust Agents Abbildung 6: Aus dem TA SEO-Performance-Reporting: Die Domainpopularität im Wettbewerbsvergleich.

 
Brand-Suchanfragen:
Neben Backlinks ist die „Markenbekanntheit“ ein weiterer entscheidender Faktor im Offpage-Bereich. Spätestens seit 2008 ist bekannt: „Brands are how you sort out the cesspool oder anders ausgedrückt: Wem es gelingt, mehr Nachfrage für seine Marke zu generieren, hat entsprechende Vorteile im Ranking. Das Interesse der Nutzer an einer bestimmten Domain kann durch Suchmaschinen recht einfach anhand der Brand-Suchanfragen ermittelt werden. D.h. Google kann verifizieren, wie häufig Nutzer den Markennamen allein oder in Verbindung mit anderen Keywords in die Suchleiste eingegeben haben. Auch im SEO-Monitoring sollte man diese Kennzahl berücksichtigen und z.B. anhand der Google Search Console Daten die eingehenden Clicks- und Impression-Daten nach generischen und markenbezogenen Keywords dokumentieren.

TA Insight:
Innerhalb unseres SEO-Performance-Reportings dokumentieren wir bei unseren Kunden die Brand- und Non-Brandkeyword-Clicks und -Impressions in einem extra Chart. Darüber hinaus planen wir eine Dokumentation der Markenbekanntheit unserer Kunden im Vergleich zum Wettbewerb auf Basis der Suchvolumendaten des Google Adwords Keyword Planners.

Brand und Non-Brand Impressions im Vergleich | Trust Agents Abbildung 7: Aus dem TA SEO-Performance-Reporting: Brand und Non-Brand Impressions im Vergleich.

 

Technische Kennzahlen

Indexierungsstatus:
Die Grundlage, dass eine URL Rankings erzielen kann, ist ihre Indexierung. Letztlich ist aber nicht jede Seite auf einer Website tatsächlich für den Suchmaschinen-Index relevant. Daher ist es durchaus legitim, bestimmte Seiten bewusst mit dem Meta-Robots-Tag „Noindex“ zu versehen oder durch die robots.txt zu sperren. Um letztlich einen Überblick über die Anzahl der indexierten Seiten im zeitlichen Verlauf zu haben, ist ein Monitoring und Reporting dieser KPI zu empfehlen. Sofern hier unerwartete Veränderungen zu erkennen sind, kann man hier entsprechend zeitnah detailliertere Analysen in die Wege leiten.

Indexierungsstatus aus der Google Search Console | Trust AgentsAbbildung 8: Der Indexierungsstatus aus der Google Search Console.

 

Analog kann, sofern eine saubere XML-Sitemap gegeben ist, auch ein Monitoring der Sitemap-Statistiken im Hinblick auf die Indexierung lohnenswert sein. In der Google Search Console kann man sich einen Vergleich der eingereichten und indexierten URLs anzeigen lassen.

TA Insight:
Leider ist der Indexierungsstatus nicht über die Google Search Console API abzufragen. Daher fragen wir uns für unsere automatisierten SEO-Performance-Reportings diese Indexierungsdaten selbst ab. Um einen detaillierteren Blick über den Indexierungsstatus einzelner Verzeichnisse oder URL-Patterns im zeitlichen Verlauf zu dokumentieren, haben wir in unserem TA Dashboard zudem ein eigenes Index-Checker-Modul entwickelt.

Index Checker | Trust Agents DashboardAbbildung 9: Aus dem TA Dashboard: Der Index Checker.

 

Crawlingstatistiken/-fehler:
Neben dem Indexierungsstatus zeigt die von Google ausgegebene Crawlingstatistik, wie häufig und mit welcher Performance der Googlebot im zeitlichen Verlauf die eigene Domain gecrawlt hat. Sofern hier besondere Schwankungen zu erkennen sind, kann eine detaillierte Logfile-Analyse eine daraus resultierende Maßnahme sein.

Crawlingstatistiken der Google Search Console | Trust AgentsAbbildung 10: Die Crawlingstatistiken der Google Search Console.

 

Darüber hinaus bietet Google in der Search Console ebenfalls einen Überblick über die Fehler und Schwierigkeiten, die dem Googlebot beim Crawling begegnet sind. Ein regelmäßiger Blick auf diese Kennzahlen kann dabei helfen, grundlegend auftretende Probleme der Website zu identifizieren und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Daher sollten diese KPIs in einem SEO-Reporting nicht fehlen.

TA Insight:
Leider sind die Crawlingstatistiken nicht über die Google Search Console API abzufragen. Dies würde das Reporting um eine wichtige Perspektive erweitern. Die Informationen der Crawlingfehler hingegen können bei uns im TA Dashboard sowie SEO-Performance-Reporting abgebildet werden.

Google Search Console Crawlingfehler | Trust Agents Dashboard: Abbildung 11: Aus dem TA Dashboard: Google Search Console Crawlingfehler.

 

Weitere denkbare Kennzahlen

Darüber hinaus können auch weitere technische Kennzahlen für das Monitoring von Interesse sein. So könnte beispielsweise die obige Liste um den Punkt „Page Speed Performance“ ergänzt werden, wenn dies nicht schon direkt durch die IT gemonitort wird. Auch die z.B. Top10/100 URLs und Keywords aus der Sistrix Toolbox können zum Teil eine ergänzende Perspektive für das eigene Reporting sein. Des Weiteren können für den kontinuierlichen Wettbewerbsvergleich auch selbst zusammengestellte Indexwerte einen Nutzen haben, um die Entwicklung der eigenen Domain im Vergleich zur Konkurrenz darzustellen. Hierbei sei u.a. auf den Blogpost von Johannes Kunze zum Thema „SEO-Indexeffizienz mit Sistrix-Daten“ hingewiesen.

 

Clicks vs. Traffic: Was die Daten der Google Search Console und Google Analytics trennt

Wo in den Suchanalyse-Daten der Google Search Console die Analyse mit den Clicks aufhört, beginnt sie in Google Analytics mit dem Traffic der organischen Suche. Prinzipiell könnte man denken, dass die Anzahl der Clicks in der Google Search Console analog zu den Traffic-Daten aus Google Analytics sind, wenn man entsprechend korrekt nach der Suchmaschine „Google“ filtert. Dem ist jedoch aus folgenden Gründen nicht so (für weitere Informationen siehe u.a. hier und hier).

Clicks vs. Traffic: Was ist der Unterschied? Abbildung 12: Clicks vs. Traffic: Was ist der Unterschied?

 

Limitierungen bei der Erfassung von Daten:
Damit Trackingdaten in Google Analytics und Co. einfließen können, muss der dafür entsprechende Code immer einwandfrei eingebunden und vollständig geladen worden sein. Wenn dieser z.B. am Ende des Quelltexts eingebunden ist und der Nutzer vorher bereits auf ein anderes Navigationselement klickt, kann der Besuch ggf. nicht gezählt werden. Darüber hinaus kann das Blockieren von JavaScript oder der Einsatz von Tools, wie z.B. das Browser-Addon zur Deaktivierung von Google Analytics, die Protokollierung des Datenverkehrs von Nutzern unterbinden.

Desweiteren muss Google Analytics auch sauber aufgesetzt sein. Nicht selten ist es bei Projekten der Fall, dass z.B. Teile des SEA-Traffics mit in den SEO-Kanal gezählt werden, weil die Verknüpfung vom Google Adwords zum Google-Analytics-Konto fehlt oder andere fehlerhafte Einstellungen gegeben sind. Sofern daher die Daten zwischen der Google Search Console und Google Analytics stark voneinander abweichen, sollte auch immer dieser Aspekt näher überprüft werden!

Bei der Google Search Console ist zu beachten, dass Google aus Datenschutzgründen nicht alle Daten sammelt und auflistet. Suchanfragen mit einer sehr geringen Häufigkeit oder Anfragen mit personenbezogenen oder vertraulichen Informationen werden möglicherweise nicht berücksichtigt.

Unterschiedliche Messung und Verarbeitung von Daten:
Jedes Tool hat eine andere Grunddefinition für die Datenberechnung. So können sich die Statistiken der Google Search Console von anderen Quellen beispielsweise dadurch unterscheiden, dass jedes Tool unterschiedlich mit Besuchen von Bots oder den Einschränkungen der Suchergebnisse durch das automatische Entfernen von Duplikaten umgeht.

Beispiel für eine Mitteilung zum automatischen Entfernen von Sucheinträgen in Google:

Mitteilungsbeispiele zum automatischen Entfernen von Sucheinträgen in Google

Unterschiedliche Zeitzonen:
Es darf nicht vergessen werden, dass bei der Google Search Console für die tägliche Erfassung der Suchanalyse-Daten die Zeitzone „Pacific Daylight Time“ (also die Zeitzone des Silicon Valley) zugrunde liegt. Die Definition eines Tages bei Google Analytics ist in europäischen Märkten höchstwahrscheinlich eine andere.

Wie sich damit zeigt, ist es für die SEO-Erfolgsmessung daher von Vorteil, wenn man die eigene Performance immer aus beiden „Tool-Perspektiven“ betrachtet und sowohl die Google Search Console als auch Google Analytics (oder ein alternatives Webanalyse-Tool) als Datengrundlage nutzt. Gleichzeitig ist es wichtig im Hinterkopf zu haben, an welchen Stellen Tools egal, ob die beiden genannten oder externe SEO-Tools, wie Sistrix, Majestic und Co. ihre Begrenzungen haben. Ist dies bekannt, können einem die entsprechenden Kennzahlen in der SEO-Erfolgskontrolle eine nützliche Stütze sein.

 

Fazit: Worauf es bei der SEO-Erfolgskontrolle ankommt

Letztlich gilt es aber, aus der Vielzahl an möglichen Erfolgskennzahlen diese regelmäßig im Blick zu halten, welche für das eigene Projekt und auch die eigene Verantwortlichkeit (ein SEO wird sich andere KPIs anschauen als ein Marketingmanager oder ITler) am passendsten sind. Im Idealfall setzt man sich ein individuelles Reporting auf und berücksichtigt dabei immer auch die KPIs, die aufzeigen, womit derzeit Conversions generiert werden oder perspektivisch werden können.

Dafür ist es notwendig, die Daten aus dem Webanalyse-Tool mit in die Erfolgsmessung zu integrieren und über die Aspekte hinauszugehen, die in diesem Artikel bereits genannt worden sind. Damit betrachtet man als SEO nicht nur die reinen Klick- und Trafficzahlen, sondern geht dazu über, ein ganzheitliches Verständnis für die eigenen Optimierungsmaßnahmen zu erhalten. Hier die richtige Balance zu finden, ist der Schlüssel zum Erfolg.

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