Provokation als Content-Strategie

In Zeiten, in denen eine schnelllebige Zapping-Mentalität herrscht und die Konkurrenz nicht schläft, werden der Werbewettbewerb und der Kampf um Social Media Likes immer härter. Um sich hier, in der Welt der Informationsüberlastung Gehör zu verschaffen, hilft nur noch eines: sich von der Konkurrenz abzuheben.

Aber das ist heute nicht mehr so einfach. Alleinstellungsmerkmale zu finden, ist schwierig und mit ausgedienten Heile-Welt-Kampagnen Medienpräsenz zu erreichen, ist mittlerweile schon fast unmöglich geworden. Aber was ist die Lösung? Die Provokation – denn das Schockierende, Außergewöhnliche und Irritierende sticht aus der Maße hervor und generiert Aufmerksamkeit. Doch Achtung: Bei dieser Strategie gibt es Stolperfallen mit ernsten Konsequenzen.

Warum schocken und verstören?

Der Begriff Provokation geht auf das lateinische Wort „provocare“ zurück und bedeutet „hervorrufen, herausfordern“. Und genau das ist das Ziel der Content-Strategie Provokation: Bei provokanten Texten soll erstens der Inhalt oder die Darstellungsform von mindestens einem Teil der Leserschaft als Verletzung normativer Erwartungen verstanden werden und zweitens sollen eine öffentliche Anschlusskommunikation und darauf bezogene moralische Diskurse stattfinden. Denn nur durch einen Tabubruch sticht ein Text aus der Maße heraus, bekommt verlängerte Aufmerksamkeit und hat einen im Bestfall jahrelangen Erinnerungseffekt. Die Bereiche, in denen die Provokation am häufigsten Anwendung findet, sind: Sex, Tod, Gewalt, Religion, Gesundheit, Sicherheit und Minderheitendiskriminierung. Es wurde festgestellt, dass es in der Intensität der Provokation zwischen diesen Bereichen jedoch Unterschiede gibt: Zum Beispiel provoziert Sex mehr als Gewalt.

Provokation: früher und heute

Sicher, heute ist das Stilmittel der Provokation besonders beliebt. Mittlerweile spricht man diesbezüglich bereits von einem Trend. Provozierende Inhalte gibt es jedoch schon seit langem. Bereits in den 70er-Jahren existierten Schockkampagnen. In den damaligen von Umbrüchen und Terror geprägten Krisenzeiten sorgte die Suzuki-Motorrad-Werbung mit dem Slogan„Die Sportskanone für Scharfschützen“ für Aufruhr. Die Kampagne entstand genau zum gleichen Zeitpunkt, zu dem der Generalbundesanwalt Siegfried Buback auf einer Suzuki GS 750 erschossen worden ist. Das Unternehmen musste Tadel und Vorwürfe über sich ergehen lassen, profitierte aber unweigerlich von dieser Medienpräsenz. In den 80er-Jahren, als Gesundheits- und Umweltbewegungen aufkamen, schockierte der Werbeslogan „Ich rauche gern“ für die Reemtsmas Zigarette R1 und führte sogar zur Debatte im Bundestag. In den 90er-Jahren wurde die Provokation zunehmend zum Prinzip, bis sie im neuen Jahrhundert immer heftigere Grenzüberschreitungen verzeichnete. Mittlerweile ist diese Phase rückläufig, da der Bildungsstandard steigt und sich die gesellschaftliche Empfindsamkeit erhöht.

Abbildung 1: libertad.de

Wann ist Provokation sinnvoll?

Die Content-Strategie der Provokation ist nicht immer sinnvoll. Besonders dann nicht, wenn sie Gefahr läuft, einem Unternehmen oder einer Marke zu schaden. Deswegen gilt es, vorab zu überlegen, wann der Einsatz dieser Methode angebracht ist:

Schockwerbung ist nur dann sinnvoll, wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder ähnliches beworben werden soll, das sowieso schon durch seine Art oder sein Design nicht den gängigen Konventionen entspricht. Wenn nämlich das Produkt selbst bereits andersartig ist, ist die Akzeptanz für schockierende Werbeinhalte größer. Denn die rebellische Attitüde ist bereits bekannt und vertraut, sodass das Image der Marke nicht geschädigt wird. Es sollte also immer vorab die Frage geklärt werden, ob die provokante Strategie zu der Marke und zu dem Auftreten des Unternehmens passt, welches angepriesen werden soll.

In den Bereichen Gesundheit und Sicherheit ist die Provokation ein besonders geeignetes Mittel. Hier werden schockierende Inhalte gezeigt, um das Publikum aufzurütteln, zum Nachdenken anzuregen und in vielen Fällen zu sozialem Engagement zu bewegen. Trotzdem ist hier Fingerspitzengefühl und Vorsicht gefragt. Auch wenn die Intention noch so positiv ist: Zynische und bösartig wirkende Inhalte können auch hier von der Leserschaft abgewertet werden.

Wenn ein soziales Projekt mit provozierenden Inhalten beworben werden soll, dann ist es am besten, wenn die Provokation nicht allein stehen bleibt. Laut einer Studie führt das Hinzufügen der  Information, dass es sich um ein soziales Projekt handelt, zu einer besseren Bewertung der Marke und des Spots durch den Rezipienten  sowie zu einer Steigerung der Kaufbereitschaft. Zudem kann die Information über das soziale Engagement die kommerzielle Intention des Werbetreibenden in den Hintergrund rücken.

Wie geht Provokation?

Im Bereich Provokation herrscht eine relativ große Freiheit: Es kann polarisiert, mit Ironie gearbeitet und mit Erotik gereizt werden – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Denn je ungewöhnlicher und kreativer, desto besser. Nur bei Beleidigungen und Diskriminierung ist Vorsicht geboten: Normen verletzen ist das Spiel, moralisch diskreditieren aber nicht das Ziel.

Ist das Thema und der passende Stil gefunden, geht es an die Aufbereitung des Textes bzw. der Werbeanzeige. Am besten ist es, wenn der Beitrag so gestaltet wird, dass die provokante These im Teaser enthalten ist und sich die Auflösung im anschließenden Beitrag befindet. Im Teaser, der in der Regel zuerst ins Auge fällt, werden Spannung, Aufmerksamkeit und (negative) Emotionen erzeugt. Im anschließenden Beitrag können die negativen Gefühle meist umgekehrt werden und die zusätzlich bereitgestellten Informationen liefern dem Rezipienten eine Erklärung. Dieses Stilmittel stammt aus der Berichterstattung von Boulevard- und Politikmagazinen. Jedoch ist auch dieses Konzept nicht ohne Bedenken einsetzbar.

In manchen Fällen können Unternehmen Schäden davon tragen, da Leser, die nur flüchtig den Titel wahrnehmen, den Rest der Anzeige aber unbeachtet lassen, schnell einen falschen Eindruck von der Marke oder dem Unternehmen gewinnen könnten. Hier bleibt nur die Möglichkeit, den Teaser so attraktiv und fesselnd zu gestalten, sodass der Rezipient schon regelrecht zum Weiterlesen gezwungen ist.

Wo liegen die Grenzen der Provokationsstrategie?

Keine Frage, Provokation im Content-Marketing erfordert Mut: Mut zu etwas Neuem und Mut zum Anecken. Wer diesen Mut beweist, kann Erfolge und Gewinne erzielen. Jedoch sollten Mutige es nicht übertreiben. Schnell ist über das Ziel hinaus geschossen und Grenzen sind verletzt. Und im Bereich der Provokation sind die Grenzen der Toleranz nicht immer deutlich erkennbar. Jedoch gilt ganz klar: Auch in einer liberalen Gesellschaft ist nicht alles erlaubt. Aus diesem Grund spricht der Werberat im Jahr drei bis sechs Rügen aus. Zu der Kontrolle durch den Werberat kommt durch die Social-Media-Netzwerke eine weitere Kontrollinstanz – vielleicht sogar die deutlich stärkere. Ein „Shitstorm“ kann nämlich manchmal in der Abwertung eines Unternehmens effektiver sein als ein vom Werberat verhängtes Kampagnenverbot.

Ein Positivbeispiel

Das Unternehmen true fruits nutzt gerne mal ideenreiche Sprüche für die Vermarktung seiner Produkte. Hashtags wie #einhornkotze und #ohnemett auf den Smoothie-Flaschen sorgten in den letzten Jahren vor allem im Web für viel Aufmerksamkeit.

Abbbildung 2: twitter.com

Mit dem Werbeslogan „Ein echter Seemann sticht auch ins rote Meer“ begaben sie sich in den Bereich der gezielten Provokation und waren erfolgreich. Denn die Provokation passt zur Marke, da das Unternehmen von Anfang an Andersartigkeit als ihren Leitgedanken propagiert: „true fruits ist eine inhabergeführte Edelsaftschmiede aus Bonn, kein Konzern. Unser Herz hängt daran. Von drei Freunden 2006 gegründet, sind wir branchenfremd und mit Null Knete gestartet. […] Wir sind stolz darauf, ein bisschen anders zu sein und leben das schamlos aus. Wir sind true, leben streng nach dem Prinzip no tricks und nehmen uns selbst nicht so ernst. Wir sind ein kleiner aber feiner Saftladen. Nicht mehr, aber eben auch nicht weniger.“

Und wie oben bereits beschrieben: Provokative Inhalte sind dann sinnvoll und erfolgsversprechend, wenn das Unternehmen für seine Andersartigkeit bekannt ist. Ein weiterer Grund für den Erfolg dieser Kampagne ist, dass niemand diskriminiert oder beleidigt wird. Dadurch kann sich keine spezielle Gruppe angegriffen fühlen, die zur Gegenwehr antritt.

Ein Negativbeispiel

Abbildung 3: meedia.de

Der Autovermieter Sixt überrascht regelmäßig mit lustiger und kreativer Plakatwerbung. Meist sorgen freche Werbesprüche und coole Slogans dafür, dass die Werbung gut ankommt. Doch 2015 sahen viele den Werbetext nicht als flotten Spruch, sondern als grenzüberschreitende Provokation.

Auf dem Schweizer Werbeplakat des Autoverleihers, bei dem im Hintergrund ein Audi, BMW und Mercedes standen, prangte vorn im Bild der Slogan „Die günstigste Gelegenheit, mal einen Deutschen zu treten.“ Was die einen als witzig empfanden, rief bei anderen pure Empörung hervor. Es ging sogar so weit, dass die Werbung mit Ankündigungen, bei dieser Vermietung kein Auto mehr zu leihen, quittiert wurde.

Besonders schlecht kam die Werbung bei den in der Schweiz lebenden Deutschen an, von denen sich 30 Prozent laut einer Studie zu diesem Zeitpunkt ohnehin schon in der Schweiz nicht willkommen und sich beim Lohn benachteiligt fühlten. Und auch der Präsident des Swiss German Clubs brachte in einer Stellungnahme für die Zeitung 20 Minuten die Kritik auf den Punkt: „Es darf nicht sein, dass auf Kosten von geschätzten Nachbarn, Freunden und willkommenen Arbeitskräften Profit gemacht wird.“

Auch wenn diese Werbung Kreativität beweist, sie überschreitet die Grenzen, weil sie diskriminiert. Von antideutscher Werbung oder vom Schüren des Deutschenhasses zu sprechen, scheint aber überzogen. Egal aus welcher Sicht man diese Werbung betrachten möchte, provozieren tut sie allemal und Aufmerksamkeit war ihr auch garantiert.

Die Provokation mit der Liebe

Abbildung 2: twitter.com

Dass es mit der Liebe nicht immer so einfach ist, das musste auch die BVG schmerzlich erfahren. Mit nur einem Tweet kam der Stein ins Rollen. Die Berliner Verkehrsbetriebe riefen Anfang 2015 dazu auf, „Deinen schönsten BVG-Moment mit #weilwirdichlieben zu posten“. Für diese Kampagne wurde ein eigener Twitter Account angelegt, um auf die zahlreichen Tweets zu reagieren.

Dass dies jedoch nicht die Liebe hervorbringt, die sich die BVG erhofft hat, sollte doch eigentlich klar sein, oder? Wir leben schließlich in Berlin! 😉

Es hagelten keine Liebes-Hashtags, sondern Hass und Kritik auf die BVG ein. Die Folge war, dass sich aus einem gewünschten Lovestorm ein Shitstorm entwickelt hat. Die Ausgangslage für die eigentliche Provokation, die zu einem Erfolg in den Social-Media-Kanälen der BVG führte, war geschaffen. Denn dieser Shitstorm war die perfekte Grundlage, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

Was folgte, war eine Antwort der BVG, welche nun wirklich provozieren wollte, um den Leuten zu zeigen: „wir können genauso sein wie ihr“. „Wenn Sie in Berlin jemanden fragen: ‚Bin ich schön?‘, dann antwortet der Ihnen: ‚Nee, biste nicht.’“, meint BVG-Sprecherin Petra Reetz. „Is mir egal“ war die Antwort, die die BVG allen Kritikern gab. Dies kam bei den Kunden sehr gut an und resultierte in fast 13 Millionen Klicks auf YouTube. Die Kernaussage dieser Antwort war: Eigentlich ist es uns egal, was ihr von uns haltet und was ihr in unseren öffentlichen Verkehrsmitteln macht, nur habt ein Ticket dabei, wenn ihr mit uns fahrt!

Die Kampagne läuft weiter so gut, dass diese täglich erweitert und ausgebaut wird. Mit witzigen und provokanten Bildern, Tweets, Facebook-Posts und -Antworten. Zu verfolgen sind die Inhalte auf der BVG-Internetseite: http://www.bvg.de/de/weilwirdichlieben. Ein stetiger Anstieg an Followern auf Facebook, Instagram und Twitter sprechen hier für sich.

Aber nicht nur spitze Bemerkungen gegenüber kritischen User-Stimmen, sondern auch Eigenironie beweist die BVG. Sie macht ihre Aufgabe, welche bei vielen unbeliebt ist und oftmals auch als „unfair“ angesehen wird, zu einer witzigen Provokation, denn „irgendwer muss diesen Job ja machen“.


Quelle: youtube.com

Fazit

Um Provokation als Content-Strategie zu nutzen, braucht es Mut und Feingefühl. Grenzen sollten dabei immer im Auge behalten werden. Wer sich dies zutraut, kann mit provozierenden Inhalten aber viel Aufmerksamkeit und eine große Reichweite erzielen. Bei der Umsetzung ist auf zwei Leitfragen zu achten: Erstens stellt sich die Frage: „Passen provokante Inhalte zum Konzept, zum Unternehmen und zur Marke?“ und zweitens stellt sich die Frage nach dem Aufbau, der sich aus der Provokation im Teaser und der Auflösung im Beitrag zusammensetzt.

Bei der Verwendung der Provokationsstrategie bei sozialen Kampagnen ist es wichtig, dass das soziale Engagement verdeutlicht wird, denn die Provokation wird dadurch sofort abgemildert bzw. entschuldigt. Wichtig ist zudem, dass die Inhalte hochwertig sind, sonst kommt es schnell zum Vorwurf, dass mit einer primitiven Werbeform nach Aufmerksamkeit geheischt wird. Besonders im Social Media müssen Unternehmen schnell reagieren, um die Kunden zu begeistern. Hierbei sollte jedoch immer Krisenmanagement betrieben werden, damit die provozierende Kampagne nicht in einen Shitstorm umschlägt, welcher sich dann nicht nur positiv auf das Unternehmen auswirkt.

Und das wichtigste zum Schluss: Schlechte, bösartige und beleidigende Provokationen schaden nicht nur der diskriminierten Minderheit, sondern auch dem Unternehmen, das zu dieser Strategie gegriffen hat.

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Kommentar (1)

  • sabine Antworten

    Provokation darf nie der Hauptinhalt einer Campagne sein !!!!

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