Content Marketing – Gut erstellt ist nur halb gewonnen

Jeder spricht darüber und alle wollen es in ihrer Strategie gewinnbringend einsetzen – Content Marketing. Vor einigen Jahren noch als neue Thematik gehypt, hat sich Content Marketing inzwischen zum festen Bestandteil in den Köpfen von Marketing-Entscheidern entwickelt. So setzen heutzutage 9 von 10 Unternehmen – sowohl aus B2C- als auch aus B2B-Umfeldern – Content-Marketing-Maßnahmen um. Dieser Beitrag beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie Content strategisch sinnvoll verbreitet und vermarktet werden sollte.

Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass rein verkaufsorientiertes Performance Marketing allein nicht mehr ausreicht. Potentielle Kunden müssen bereits früh an sich und die eigene Marke gebunden werden. Gerade bei komplexeren Themen oder höherpreisigen Produkten sind relevante Inhalte als Einstieg in die Customer Journey enorm wichtig. Bereitgestellt werden diese häufig im Unternehmensblog, welcher mit Artikeln, Infografiken, Interviews usw. gefüllt wird.

Zu weiteren Kanälen der Content-Verbreitung zählen: soziale Netzwerke, der eigene Newsletter und Video-Plattformen.

Verständnis ist vorhanden

Zahlreiche Unternehmen erkennen die damit verbundene Herausforderung und nehmen diese an. Anfangs noch aus SEO-Gründen und später durch die Möglichkeiten befeuert, eigene Inhalte in sozialen Netzwerken kostenlos zu verbreiten, stieg die Anzahl an produziertem Content stark an. Die daraus entstandene Informationsflut kann Nutzer und Interessenten jedoch leicht überfordern.

Sucht man aktuell nach den Mode-Herbsttrends 2017, findet man zahlreiche Ratgeber-Inhalte von Online-Shops. Nicht wirklich wird dabei das Alleinstellungsmerkmal des Contents deutlich. Wie schafft man es also, sich deutlich von Wettbewerbern abzuheben?

Guter Content gewinnt

Die erste Stellschraube, die einem dabei einfällt, lautet: einfach „bessere“ Inhalte erstellen und somit mehr Nutzer auf die eigene Website ziehen, als es die Konkurrenz könnte. Im Idealfall ist der Artikel oder das Listicle sehr gut recherchiert, bedient genauestens die Bedürfnisse der Zielgruppe und macht die Nutzer schon hier neugierig auf weiteren Content.

Diese Idealvorstellung sollte grundsätzlich stets Ausgangslage für jede Art von Content-Erstellung sein.

Dabei gilt es folgende Fragen zu berücksichtigen:

  • Hat der Inhalt wirklich Relevanz für die Nutzer?
  • Welche Arten von Content halten Nutzer für neu und lesenswert?
  • Ist der Content weit genug entfernt von gängigen Marketingbotschaften?
  • Welche Berechtigung hat der Inhalt in der Gesamtmarketingstrategie?
  • In welchen Medien und Umfeldern erreicht man die Zielgruppe am besten?


Wo bleibt die Streuung?

Die letzte Frage zur Erreichung der Zielgruppe hat in den letzten Jahren besonders an Bedeutung gewonnen. Zum einen, weil bei Google unzählige Inhalte um Relevanz und Rankings konkurrieren und es mit Sicherheit nicht einfacher geworden ist, für relevante Keywords Top-Platzierungen zu erzielen. Zum anderen hat bei Facebook bekanntlich die organisch erzielbare Reichweite kontinuierlich abgenommen, sodass es oftmals nicht mehr genügt, einen Beitrag an die eigene Fan-Gemeinde abzusetzen, um wahrgenommen zu werden.

Und da sind wir auch schon bei einem der größten Probleme, die im Zusammenhang mit dem Thema Content Marketing bestehen. Auch wenn viele Unternehmen die Wichtigkeit von Content erkannt haben, besteht weiterhin Nachholbedarf bei der Verteilung dieser Inhalte.

Dies ist ein Problem, welches in der klassischen Marketingwelt tendenziell wenig bekannt ist. Nehmen wir das Beispiel einer TV-Brandingkampagne für den Launch eines neuen Automodells. Üblicherweise wird dafür die Kampagnenstrategie entwickelt, Zielgruppen analysiert und der passende TV-Spot gedreht. In diesem Zusammenhang würde wohl kein Marketingentscheider auf die Idee kommen, den Spot für beispielweise 500.000 Euro zu produzieren, um ihn dann für nur 250.000 Euro auf den ausgewählten TV-Sendern zu vermarkten.

Für Content-Marketing-Maßnahmen ist dieses Verständnis noch nicht überall angekommen. Hochwertiger und nützlicher Content wird zwar produziert, pflegt dann jedoch häufig ein doch recht ruhiges Dasein auf dem mäßig-besuchten Blog oder dem Facebook-Kanal, wo es dann vielleicht für 82 Likes reicht. Hat man er damit aber relevant etwas zum Unternehmenserfolg beigetragen? Wohl eher nicht.

Trust Agents | Content Distribution (Online Marketing)

Abbildung: Content Distribution

Content richtig verteilen

Bei der Frage nach der richtigen Verteilung der Inhalte muss sich zu allererst die Zielgruppe angeschaut werden. Welche sozialen Netzwerke werden am meisten genutzt? Welche Apps sind auf den Homescreens der Zielgruppe zu finden? Welche Online-Publikationen lesen sie am liebsten? Konsumieren sie eher Videos, lange Texte oder kurze Artikel?

Kann man diese Fragen beantworten, sollte strategisch überlegt werden, wo und wie der Content am besten vermarktet werden kann. „Vermarktet“ in diesem Zusammenhang bedeutet auch, dass Budget für die Verteilung/das Seeding/das Spreading des Contents in die Hand genommen werden muss. Der beste Content nützt keinem etwas, wenn er nicht gefunden, gesehen und gelesen wird.

Für die Frage nach dem Budget sollte sich, wie beim TV-Beispiel, bewusst gemacht werden, was eine wirtschaftliche und sinnvolle Relation zwischen Budget für Content-Erstellung und Content-Vermarktung ist. Als Faustregel gilt: Mindestens 50% des eigeplanten Content-Budgets sollten in die Vermarktung gesteckt werden, um genügend Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen.

Gängige und empfehlenswerte Maßnahmen zur inhaltlichen Verbreitung sind folgende:

1. Facebook Sponsored Posts

Um den Rückgang der organischen Reichweite bei Facebook (mittlerweile soll diese durchschnittlich zwischen zwei und sechs Prozent liegen entgegenzuwirken, sei Unternehmen geraten, für veröffentlichte Inhalte bei Facebook ein gewisses Werbebudget einzuplanen. In Kombination mit einem effizienten Targeting kann so auch mit einem überschaubaren Budget eine relevante Zielgruppe auf den Content aufmerksam gemacht werden.

Für die Verbreitung von Videoinhalten setzen ebenfalls immer mehr Unternehmen auf Facebook. Zwar sorgt das Soziale Netzwerk teilweise noch für höhere organische Reichweiten als bei Foto- oder Link-Posts, doch auch da sollte „Sponsored Content“ für einen zusätzlichen Reichweiten-Boost sorgen.

2. Youtube Pre-Roll Ads

Als Platzhirsch im Online-Bewegtbildsegment sollte auch Youtube eine wichtige Rolle in der Vermarktung spielen. Gerade für Unternehmen, die in der Vergangenheit noch nicht auf den Aufbau eines reichweitenstarken Youtube-Kanals gesetzt haben, können Pre-Roll Ads, also Video-Anzeigen, welche anderen Videos vorgeschaltet sind, ein effektives Mittel sein.

Dank Youtubes True-View-Modell zahlen Unternehmen erst für einen Videoaufruf, wenn der Nutzer das Video bis zum Ende oder mindestens 30 Sekunden schaut oder anderweitig mit der Videoanzeige interagiert, z.B. durch Klick auf eine Infokarte.

3. Content-Discovery-Plattformen

Content-Discovery-Plattformen, wie Taboola und Outbrain, haben sich ebenfalls zu wichtigen Kanälen der Content-Verbreitung gemausert. Durch die native Einbindung von Bild-Text-Anzeigen im redaktionellen Umfeld der Publisher werden die Anzeigen nicht direkt als Werbung wahrgenommen, was in der Regel zu niedrigeren Reaktanzen beim Nutzer führt.

Interessant gestaltete und Mehrwert bietende Teaser können so für eine signifikante Traffic-Steigerung sorgen und dies zu vergleichsweise günstigen Klick-Kosten. Vor allem in Zeiten steigender Mobile-Nutzerzahlen und vorherrschender Banner-Blindness bei klassischen Display-Platzierungen scheint diese Distributionsform immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. 

4. Seeding & Influencer Marketing

Egal, welchen Namen man dem Kind nun gibt – die Verbreitung der Inhalte über Meinungsführer und Multiplikatoren ist nach wie vor ein adäquates Mittel. Die Sender stehen für einen hohen Trust-Faktor bei Ihrer Zielgruppe, sofern die Bewerbung des Contents authentisch geschieht und entsprechend gekennzeichnet wird.

Zusammenfassung

Es scheint, als hätten viele Unternehmen und Werbetreibende ihre Hausaufgaben gemacht, wenn es um die Relevanz von gutem und einzigartigem Content geht. Wer sich in Zukunft von der Konkurrenz absetzen möchte, geht allerdings einen Schritt weiter und legt strategisch und budgetär auch einen passenden Vermarktungsplan fest.

Nur derjenige, der es schafft, den eigenen Content auch an den Mann bzw. die Frau zu bringen, wird sich im Content-Dschungel behaupten können.

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