Content Marketing Conference Recap 2014

Mut. Kompetenz. Technologie.

Mit diesen Leitworten führte uns der Journalist und Moderator der Veranstaltung Frank Puscher in die diesjährige und vierte Content Marketing Conference ein. In insgesamt 18 Vorträgen der zweitägigen Konferenz in der Wolkenburg in Köln erhielten wir nicht immer so schlagkräftige Aussagen, dafür vor allem kontroverse Ansichten aus dem „Schmelztiegel“ Content Marketing – von Werbetreibenden, Online Marketers und SEOs, KMUs, Kommunikationsleitern großer Unternehmen und Verkäufern diverser Dienstleistungen und Tools. Das meist benutzte Buzzword und unser persönliches Unwort der Konferenz lautete dabei: Native Advertising.

Festsaal der Wolkenburg CMC 2014

Hinter den Türen des Festsaal wurde diskutiert.

Was sind die Ziele des Content Marketing? In welchen Formen tritt Content auf und über welches Medium wird Content vermittelt? Ingo Hermann von der Schwenniger Krankenkasse zeigte, wie man durch relevanten Content einen Patienten nicht nur gewinnen oder binden kann, sondern ihn dadurch ertragreicher machen kann (am Beispiel: präventive Senkung der Frühgeburtenrate durch Ratgeber-Seite der Krankenkasse). Weitere Möglichkeiten, wie Content aufbereitet werden kann, wurden uns anhand von Praxisbeispielen von Matthias Moll (gutefrage.net Gruppe) und Gastgeber René Kühn (Contilla GmbH) gezeigt: In Form von Experten-Ratgebern, der Nutzung von User-generated content, interaktiven Quiz-Formaten oder „begehbaren“ Infografiken.

Einsatz von Video-Content

Wie man das Medium Video für Content Marketing nutzen kann und welche Personalisierungsmöglichkeiten es gibt, erläuterten die Referenten Peter Körner (Brigthcove), Christoph Krachten (Mediakraft Networks GmbH) und Michael Enzenauer (K2 mediasales GmbH). Aber hört Content Marketing bei der Frage auf, in welcher Form, über welche Kanäle und mit wieviel messbarem Erfolg Inhalte gestreut werden können?

Schon die Bibel ist Content Marketing.

So Andreas Siefke, Geschäftsführer von KircherBurkhardt, in der Podiumsdiskussion – aber was können wir von diesem umfangreichen Werk für das Marketinginstrument im digitalen Zeitalter lernen? Storytelling lautet hier das Schlüsselwort. Für Andreas Siefke, Tobias Dennehy (Siemens AG), und Dirk Huefnagels (HypoVereinsbank) jedenfalls braucht jedes Unternehmen eine „Big Story“, die ebenso wie die Bibel sinnstiftend für das Unternehmen ist, und die vielen kleinen Geschichten zu einem großen Ganzen für die Kunden oder “Gläubigen“ einer Marke zusammenführt.

Doch wie kreiert man das „große Ganze“?

Tobias Dennehy zeigte uns den Siemens Brand-Newsroom, der die Kreativität aus verschiedenen Abteilungen für das Content Marketing zusammenführt. Die dort entstandenen Ideen verfolgen den Ansatz „make things people want“, in dem sie persönliche Geschichten echter Menschen, denen durch Siemens Technologien geholfen ist, an eine breite Zielgruppe herantragen.

Brand-Newsroom bei Siemens

Geschichten lassen sich aber auch für ein bestimmtes Publikum erzählen: Wie „make things Bayern München Fans want“ funktioniert, zeigte uns Dirk Huefnagels am Beispiel der HypoVereinsbank-Kampagne: „HypoVereinsbank – Die Bank der Bayern.“ Seit Start der Kampage, die an ein Sponsoring des Fußballvereins geknüpft ist, schenken Großmütter ihren Enkeln vermehrt FC Bayern München Sparbücher, und auch die FC Bayern München Kreditkarte mit den Portraits der Lieblingsspieler wird lieber gezückt als die goldene.

Corporate Publishing – klassisches Content Marketing?

„Das Auto. Magazin“ (Judith Wilhelm, Volkswagen AG) und „Electronic Beats“ (Ralf Lülsdorf, Deutsche Telekom) zeigen uns klassisches Content Marketing in Magazin-Form mit Fokus auf hohe Qualität und unabhängige journalistische Inhalte, die auch ohne direkten Produktbezug ein positives Markenimage transportieren. Neue Zielgruppen erschließen oder ein Image ins Positive wandeln – da stellt sich dem Publikum die Frage nach der messbaren Conversion.

Emotion vs. Messbarkeit.

Und genau wo diese Fragen aufeinander treffen, werden die Konstraste spürbar: Denn wo die Einen hauptsächlich Leads, Sales und Conversion in den Vordergrund stellen und Unverständnis für „alte  Werte“ wie Prestige und Hochglanz aufbringen, möchten die Anderen lernen – ohne ihre Werte aufzugeben. Denn wie Andreas Siefke sinngemäß erläuterte, ist Corporate Publishing nicht Print, kommt aber aus dem Print – und Print hat mit Status quo zu tun. Corporate Publishing ist außerdem immer Journalismus gewesen und unterscheidet sich möglicherweise gerade dadurch von Content Marketing. Klingt hier möglicherweise Kritik an manchen Formen des Content Marketings an?

Die Herausforderung:

Die Herausforderung, vor der Content Marketing aktuell steht, ist das Schaffen von Lösungen, die für die Gesamtstrategie eines Unternehmens passend sind und sich in ihrer Kreativität vor allem auch den Anforderungen der Wirtschaftlichkeit stellen müssen. Und diese muss nicht zuletzt messbar gemacht werden. Aber auch ein umfassendes Verständnis für die handwerkliche Grundlage aller Content-Formate – die journalistische Tätigkeit – muss  erlangt werden. Dazu gehört es, zu lernen und über den Tellerand des Performance Marketings zu schauen. Und dies erfordert tatsächlich: Mut, Kompetenz und Technologie.

Autoren: Miri Berndt, Sibylle Rüdt

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