Brand-Kampagnen in Google Adwords – eine lohnende Strategie?

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, ob es sinnvoll ist, eine Brandkampagne über SEA-Anzeigen zu initiieren. Schließlich ist der Nutzer oder Kunde in der Regel bereits über das Unternehmen und die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen informiert, wenn er direkt über die Google-Suche nach einer bestimmten Brand sucht. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass das gesuchte Unternehmen durch entsprechende SEO Maßnahmen in den Suchergebnissen auf Platz 1 für den eigenen Unternehmensnamen rankt. Hinzu kommt, dass Unternehmen auch für Bestandskunden Geld ausgeben, obwohl diese von SEO abgegriffen werden können.

Warum also zusätzliches Geld in Adwords investieren und eine Brand-Kampagne schalten, wenn das Unternehmen auch durch SEO Inhalte gefunden wird?

Der nachfolgende Blogbeitrag beschäftigt sich mit der komplexen Thematik und welche Entscheidungsfaktoren in Betracht gezogen werden sollten.

Ein wichtiger Schlüssel im Search-Engine-Advertising (SEA) und bei der Erstellung von Adwords-Anzeigen liegt in einer durchdachten Accountstruktur. Unternehmen möchten vor allem durch Non-Brand-Kampagnen ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben, um schließlich die potentiellen neuen Kunden für sich zu gewinnen. Dies gelingt beispielsweise indem möglichst granulare Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen erstellt werden.  Diese entsprechen einerseits der Intention und dem Wunsch des Nutzers und andererseits decken diese auch das Produkt-Portfolio des Unternehmens ab.  Sollte sich der Internetnutzer von der Anzeige angesprochen fühlen, klickt er auf diese und gelangt zur entsprechenden Zielseite. Am Ende dieses Prozesses ist im Idealfall das Ziel (Lead oder Conversion) des Unternehmens erreicht.

Was verstehen Marketer unter einer Brand-Kampagne?

Die Intention einer Brand-Kampagne ist nicht gleichzusetzen mit einer Non-Brand-Kampagne. Ziel einer Brand-Kampagne ist es in erster Linie, die Suchanfragen nach dem Namen des Unternehmens (sowie der URL) abzudecken. Warum dies nützlich sein kann, obwohl das Unternehmen auch in der organischen Suche auf Platz 1 steht, wird später erklärt. In diesem Zusammenhang kann der Markenname (= die Brand) mit dem Portfolio des Unternehmens verknüpft werden, damit die Intention des Nutzers möglichst genau getroffen wird.

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Abbildung 1: Brand vs. Non-Brand

Der  wichtigste Aspekt ist allerdings, dass dem Nutzer die Brand bereits bekannt ist. Die Entscheidung für eine spezifische Brand und gegen die Konkurrenz kann demzufolge schon gefallen sein. Insgesamt ist die Person in der Customer-Journey schon deutlich weiter fortgeschritten als jemand, der noch nach Informationen, Dienstleistungen oder Produkten sucht, diese vergleicht und sich noch nicht für eine bestimmte Brand entschieden hat.

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Abbildung 2: Schematische Darstellung einer Customer Journey

Diese Perspektive muss auch im Online-Marketing, speziell im SEA, berücksichtigt werden. In jedem Fall müssen Brand und Non-Brand-Kampagnen strikt voneinander getrennt analysiert werden. So sollten in Google Adwords die verschiedenen Möglichkeiten zur Erfolgsmessung der einzelnen Kampagnen in Brand und Non-Brand unterteilt und separat betrachtet werden. Eine Brandkampagne wird in der Regel – aus den bereits genannten Gründen – bessere Performance-Kennzahlen (Click-Through-Rate, Conversion-Rate, etc.) erzielen als Non-Brand-Kampagnen. Darum sollten für Brand-Kampagnen auch eigene Maßstäbe gelten.

Aber warum der ganze Aufwand?

Um eines vorweg zu nehmen: Es gibt kein Richtig oder Falsch, das für alle Unternehmen gleichermaßen gilt. Durch eine Brand-Kampagne entstehen zusätzliche Kosten in Adwords – das ist selbstredend. Der Fakt, dass viele Nutzer auch über die organischen Suchergebnisse auf die gewünschte Webseite gelangen, ist an dieser Stelle nicht unerheblich. Trotzdem stehen die Anzahl an Vorteilen mit den positiven Auswirkungen im Vordergrund, warum Unternehmen ihre eigenen Brand SEA-Anzeigen schalten sollten. Die Synergie-Effekte im Zusammenspiel von Brand- und Non-Brand-Kampagnen ist dabei nur ein Beispiel. Im weiteren Verlauf wird tiefergehend darauf aufmerksam gemacht.

Gründe, warum Brand-Kampagnen sinnvoll sind

1. Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhöhen

Je präsenter ein Unternehmen in den Suchergebnissen vertreten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Internetnutzer auf die entsprechende Webseite gelangt. In unserem Beispiel ist gut zu sehen, dass Trust Agents im organischen Bereich (blauer Rahmen) bereits auf Platz 1 rankt. Durch das Hinzubuchen einer Adwords Brand-Kampagne (grüner Rahmen) erhöht sich die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Suchergebnissen.  Diese Strategie, die aus SEA- und SEO-Symbiose besteht, wird Hybrid-Strategie genannt und im weiteren Verlauf des Artikels beschrieben.

Durch die starke Präsenz im „above-the-fold“ Bereich (= sichtbarer Bereich auf dem Bildschirm) wird der Nutzer angehalten, direkt auf die Webseite des Unternehmens zu klicken ohne in die Versuchung zu kommen, nach besseren Suchergebnissen nach unten zu scrollen.

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Abbildung 3: Mit SEA-Anzeigen die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhöhen

2.) Anzeigenerweiterungen für eine bessere Nutzererfahrung

Im organischen Bereich (blauer Rahmen) werden von Google spezielle Unterseiten automatisch mit angeführt. Das Unternehmen selbst beeinflusst nicht, welche Unterseiten als Sitelinks in den organischen Suchergebnissen auftauchen (hier: Karriere, Unser Team, Referenzen, Datenschutz, Suchmaschinenoptimierung und Agentur).

Im Gegensatz dazu ermöglichen SEA-Anzeigen zusätzliche und passendere Einstiegspunkte für den Nutzer. Durch das Hinzubuchen einer Brand-Kampagne und die Verwendung von Anzeigenerweiterungen (grüner Rahmen) kann der Einstieg noch spezifischer und flexibler auf den Nutzer angepasst werden. Anzeigenerweiterungen lassen sich individuell gestalten, sodass dem Nutzer aus Sicht des Unternehmens die richtigen und gewünschten Informationen visualisiert werden. Eine weitere Möglichkeit, den Nutzer noch besser zu erreichen, besteht darin, dass über einen anders gewählten Beschreibungstext der SEA-Anzeige der Nutzer auf zwei unterschiedliche Arten angesprochen wird.

Im gewählten Beispiel bekommt der Nutzer über die SEA-Anzeige weitere Unternehmensbereiche über die entsprechenden Sitelinks vorgestellt (hier: SEO Workshop, Social Media, Content Marketing, Affiliate und SEO Analyse & Beratung). Darüber hinaus werden auch noch Standort und Öffnungszeiten des Unternehmens bekannt gegeben.

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Abbildung 4: Anzeigenerweiterungen für eine bessere Nutzererfahrung

3.) Organische Suchergebnisse verdrängen

Im Einzelfall kann es auch vorteilhaft sein eine zusätzliche Brand-Kampagnen zu schalten, um unliebsame organische Suchergebnisse aus dem sichtbaren Bereich zu verdrängen. Folgende Szenarien sind hierbei denkbar:

  • Brandname unterscheidet sich nicht klar von generischen Suchbegriffen
  • Negative Publicity über das eigene Unternehmen durch Nachrichten- oder Blogbeiträge

In unten dargestellten Fall wird beispielsweise ein Bericht über eine Android-Software (schwarzer Rahmen) angezeigt, die den Markennamen beinhaltet. Durch die Brand-Kampagne wird das nicht gewünschte Suchergebnis weiter nach unten und im Idealfall aus dem sichtbaren Bereich verdrängt.

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Abbildung 5: Unerwünschte organische Suchergebnisse verdrängen

4.) Konkurrenten können auf die eigene Marke bieten

Konkurrenten versuchen oft, bei Suchanfragen zu Konkurrenzmarken eigene Anzeigen zu schalten, um dadurch deren Traffic abzuschöpfen. Außerdem wäre es auch bei einer Kombination von „Brand + generischer Suchbegriff“ möglich, dass Anzeigen von Konkurrenzunternehmen geschaltet werden. Da SEA- Anzeigen immer zuerst oberhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen, kann das eigene Unternehmen von der Konkurrenz mit gleichartigen Produkten und Dienstleistungen übertroffen werden. Auch hier sollte in Betracht gezogen werden, eine eigene Brand-Kampagne zu schalten, damit sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Interessenten auf die ursprünglich gewünschte Seite gelangen.

5.) Traffic-Einbrüche durch Abstrafungen vermeiden

Unternehmenswebseiten, die schon mal eine Abstrafung seitens Google bekommen haben, wissen, dass große Traffic-Einbrüche in den organischen Suchergebnissen den Unternehmenserfolg gefährden können. Eine SEA-Anzeige verhindert in diesem Fall den kompletten Sichtbarkeitsverlust in den Suchergebnissen.

6.) Zusätzliche Performance-Messungen

Aufgrund der umfangreichen  Kennzahlen und vielfältigen Möglichkeiten zur Datenerhebung in Adwords, kann eine Brand-Kampagne wichtige Rückschlüsse für das Unternehmen bereithalten. So lassen sich beispielsweise über die Anzeigen verschiedene Kundenansprachen gegeneinander testen. Kurzfristige Angebote oder Rabatte lassen sich schnell kommunizieren. Des Weiteren kann der Einfluss von PR-Aktionen  und die Steigerung der Markenbekanntheit im Allgemeinen gut über eine Brand-Kampagne nachvollzogen werden.

Multilisting- und Hybrid-Strategie: SEO & SEA

Mittels einer geschickten Kombinations-Strategie von SEA und SEO können Synergieeffekte im Suchmaschinenmarketing erreicht werden. Die beiden Maßnahmen ermöglichen die eigene Webpräsenz sichtbarer zu machen und dadurch Besucheranzahlen und die Conversion-Rate zu steigern.

Sichtbarkeit durch Multilisting-Strategien erhöhen

Multilisting-Strategien sind Methoden, bei denen verschiedene SEA- und SEO-Kanäle gleichzeitig eingesetzt werden, um die eigene Websichtbarkeit im Brand-und Non-Brand-Bereich in den Suchergebnissen zu steigern. Bei einer Suchanfrage erscheinen so zum Beispiel Webseiten nicht nur in den bezahlten Suchergebnissen als AdWords Textanzeigen, sondern auch als Google Shopping, organische Ergebnisse und Google My Business.

Auf dem nachfolgend dargestellten Screenshot wird beispielhaft gezeigt, wie ein Anbieter für Volkskunst diese Strategie im Non-Brand-Bereich praktisch anwendet. Bei der Suchanfrage nach „Schwibbogen Holz“ erscheinen Ergebnisse des Anbieters als Google-Shopping-Ergebnisse, als Adwords-Anzeige und in den organischen Ergebnissen. Dadurch nimmt das Unternehmen mehr Platz im sichtbaren Bereich ein und wird seine Marke mehrmals angezeigt. Mit dieser Strategie schafft das Unternehmen das eigene Branding (= die eigene Markenbekanntheit) zu steigern.

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Abbildung 6: Multilisting-Strategien

Auch bei Brand-Kampagnen ist dieses Vorgehen zu empfehlen. Große Marken erzielen einen weiteren Vorteil, wenn sie Knowledge-Graphen und Infoboxen erstellen und das eigene Unternehmen in Google Maps markieren, wenn eine Adresse vorhanden ist. Auch Gebote auf die eigene Marke in AdWords können aus den zuvor bereits genannten Gründen sinnvoll sein.

Besonders bei frisch gegründeten Unternehmen, deren Marke noch unbekannt ist, sollten verschiedene Online-Marketingmaßnahmen angewendet werden. So könnten zum Beispiel generische Short-Tail- und Long-Tail-Begriffe über SEA und SEO abgedeckt werden. Brand-Keywords der jungen Marke hingegen sollten über einen zusätzlichen Kanal wie Display Werbung beworben werden, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Kosten durch Hybridstrategien minimieren

Sowohl im SEO als auch im SEA sind Keywords ein wichtiger Baustein der Webpräsenz. Eine Keyword-Strategie beeinflusst die Sichtbarkeit der Website, die Conversion-Rate (CTR), aber auch die Unternehmensausgaben.

Besonders bei Onlineshops besteht die Herausforderung, eine große Anzahl von generischen Short-Tail-Begriffen (1 bis 2 Keywords) wie zum Beispiel „Schwibbogen“ abzudecken. In der Regel verursachen diese Keywords hohe Kosten und Streuverluste, da viele Wettbewerber auf die gleichen Keywords bieten, und diese Keywords nicht immer der Suchintension entsprechen. Daher kann es sinnvoll sein, generische Short-Tail-Begriffe mit hohem Suchvolumen und hohen Kosten durch SEO-Kanäle abzudecken, um die SEA-Kosten für diese Begriffe zu reduzieren.

Long-Tail-Keywords (ab 3 bis 5 Keywords) hingegen haben ein niedriges Suchvolumen, aber dafür auch niedrigere CPCs und eine höhere Conversion-Rate. Mit Hilfe von Google AdWords können gut konvertierende, nicht teure Suchbegriffe erörtert werden, die sich für eine SEA-Nutzung empfehlen.

Brand abschalten?

Besonders für große und etablierte Marken spielt der bezahlte Brand-Traffic eine bedeutende Rolle. Auch in diesem Umfeld wird sich häufig die Frage gestellt, ob es sinnvoll wäre die Kosten für eine Brand-Kampagne einzusparen und stattdessen in generische Suchbegriffe zu investieren. Aber welche Auswirkungen und Konsequenzen kann das Deaktivieren von Brand-Kampagnen haben? Mit diesem Szenario sind Chancen und Risiken verbunden, auf die im weiteren Verlauf eingegangen wird.

Positive Erwartungen (Chancen) an die Brand-Abschaltung

Kosteneinsparungspotential
Trotz der wesentlich geringeren CPCs gegenüber Non-Brand-Keywords können signifikante Kosten bei Brand-Kampagnen entstehen. Das hier eingesparte Budget der Brand-Kampagne kann im SEA in generische Suchbegriffe, also Non-Brand-Kampagnen, investiert werden.

Verluste über organische Suche kompensieren
Es besteht die Möglichkeit auf die Brand bezogene Suchanfragen durch den Ausbau der SEO-Strategie abzudecken, indem On- und Off-Page Optimierungen durchgeführt werden.

Risiken einer Brand-Abschaltung

Neben der optimistischen Erwartungshaltung an die Brand-Abschaltung und den damit verbundenen Chancen, sind aus Sicht der Unternehmen auch Risiken zu berücksichtigen.

Traffic-Verluste
Die verlorengegangenen Klicks können nicht sofort oder generell zu 100% über die organische Suche kompensiert werden.

SEO-Strategie
Die geplanten SEO-Maßnahmen sind mittel- bis langfristig angelegt und können nicht die erwarteten Ergebnisse garantieren.

Verschlechterung des gesamten Adwords Accounts
Durch die Abschaltung der Brand-Kampagne ist eine negativere Bewertung der Gesamtperformance des Adwords-Accounts seitens Google möglich. Dieser Fall kann beispielsweise bei sehr bekannten Marken eintreten, wenn der Brand-Traffic den Hauptanteil der Klicks im Konto ausmacht. Demzufolge kann diese Beurteilung durch Google eine Verschlechterung des Qualitätsfaktors im Non-Brand Bereich nach sich ziehen. Folgerichtig müsste der CPC (=Klickpreis für eine Anzeige) erhöht werden, damit die vorherigen Positionen bestehen bleiben. Mit CPC-Erhöhung erhöhen sich demnach auch die Kosten. Diese Veränderung wurde auch praktisch bestätigt.

In der unten dargestellten Abbildung ist die CPC-Entwicklung der gesamten Performance dargestellt, nachdem das Exact Brand Keyword abgeschaltet wurde. Der CPC der gesamten Kampagnen ist drastisch gestiegen und hat viele Kosten verursacht.

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Abbildung 7: CPC-Entwicklung der gesamten Performance

Die CPC-Entwicklung für das pausierte Exact Keyword ist nach der Brand-Abschaltung ebenso teurer geworden. Waren es bis vor der Abschaltung 0,04€ pro Klick sind es nach der Re-Aktivierung bereits 0,06€. Der Qualitätsfaktor bleibt allerdings weiterhin konstant. Demnach ist ersichtlich, dass Google die Abschaltung eines der wichtigsten Keywords im Account als negativ bewertet hat (siehe nachfolgende Grafik).

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Abbildung 8: CPC-Entwicklung für pausiertes Exact Keyword (Haupttreiber im Account)

Verluste an Konkurrenten
Potentielle Kunden könnten an Konkurrenten, die auf den Brandnamen des eigenen Unternehmens bieten, verloren gehen.

Fragen, die bei einer Entscheidung helfen können

Neben der Abwägung  aller Chancen und Risiken sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen, um eine fundierte Entscheidung für oder gegen eine Brand-Kampagne treffen zu können.

  • Wie bekannt ist meine Marke?
  • Wie hoch ist mein Online-Marketing-Budget?
    Ist diese Summe ausreichend für die Nutzung des SEA- und SEO-Kanals?
  • Wie sind meine organischen Rankings („Brand“ und „Brand + generische Keywords“)?
  • Liegt eine funktionierende SEO-Strategie vor?

Treffen die oben genannten Gründe für eine Brand-Kampagne auf mein Unternehmen zu?

Empfehlung

Aufgrund eigener Erfahrungen ergeben sich verschiedene Empfehlungen, die hinsichtlich einer Brand-Kampagne ausgesprochen werden können.

1. Empfehlung: Getrenntes Budget

Wenn die Entscheidung getroffen wurde, die Brand-Kampagnen nicht abzuschalten, ist es sinnvoll, das Budget für Brand- und Non-Brand-Kampagnen getrennt zu halten. Das ermöglicht neben einer eindeutigen Darstellung und Zuordnung ebenfalls die Skalierbarkeit der tatsächlichen Kosten und Performance für beide Bereiche.

2. Empfehlung: Budget-Anpassungen vornehmen

Bevor eine grundsätzliche Entscheidung gegen eine Brand-Kampagne getroffen wird, ist es empfehlenswert die Kampagne nicht sofort zu pausieren. Stattdessen sollte das Budget sukzessiv  reduziert werden, damit die gesamte Adwords-Account-Performance sich nicht negativ entwickelt.

3. Empfehlung: Hybrid-Strategie

Die Symbiose aus bezahlten Textanzeigen (=SEA) und SEO  kann einen positiven Effekt auf Sichtbarkeit der Webpräsenz im Brand- und Non-Brand-Bereich haben. Daher empfiehlt es sich, die SEA- und SEO-Maßnahmen parallel zu führen. Die weiteren Informationen zu Hybrid-Strategien sind im Folgenden dargestellt.

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