Automatische Bid-Management-Tools im Jahr 2017

Hier etwas mehr, dort etwas weniger: Gebotsanpassungen für AdWords Kampagnen lassen sich am besten mit Bid-Management-Tools umsetzen. Doch welches Tool passt am besten zu meinen Anforderungen? Was ist mir wichtig? Worauf kann ich nicht verzichten? Diese und weitere Fragen sollten vor der Auswahl des Tools gestellt und beantwortet werden. Der Ein- und Umbau von SEA-Konten ist schließlich mit einigem Aufwand verbunden. In diesem Artikel stellen wir unterschiedliche Tools samt ihrer Vorteile vor.

Die vielen kleinen Änderungen von wenigen Cents sind in der Summe entscheidend für den Erfolg eines jeden SEA-Accounts. Selbst wenn alle anderen Aspekte des Account-Managements gut umgesetzt sind, kann ein Account schlecht performen, wenn das Bidding versagt. Die mit der Größe des Accounts ansteigende Komplexität kann oftmals nur mit Hilfe eines automatischen Bid-Managements gelöst werden, denn: manuell den CPC von tausenden Keywörtern zu optimieren, dabei stetig alle Signale zu beachten und die statistische Signifikanz zu überprüfen, ist für den Menschen fast unmöglich. Die große Zeitersparnis und gleichzeitig die erhöhte Effizienz sind der Grund dafür, weshalb fast alle E-Commerce-Firmen ihr Bid-Management automatisiert haben.

Ob und welches Bid-Management-Tool Sinn ergibt, hängt vor allem von den Zielen, Ansprüchen und technischen Gegebenheiten ab. Im Folgenden möchte ich auf einige kostenlose und kostenpflichtige 3rd-Party-Dienste näher eingehen. Da es mittlerweile unzählige Bid-Management-Plattformen gibt – was die Entscheidung bei dieser strategischen Frage nicht vereinfacht – ist dies bei Weitem nicht als vollständige Liste zu betrachten, sondern als Einstieg und Hilfestellung in die Thematik.

 

Google-Regeln

Die Google-Regeln findet man direkt in Google AdWords. Innerhalb der Reiter “Kampagnen/Adgroups/Ads/Keywords” sind diese über den Punkt “Automatisieren” erreichbar. Ausschließlich einsehen aber nicht erstellen kann man alle Regeln über: “Bulk-Vorgänge” und “Automatisierte Regeln”.

Automatisierte Regeln sind kostenlos und erlauben es, schnell und leicht hochspezifische Regeln direkt im Adwords Interface zu erstellen. So können gezielte Regeln auf Keyword-, Anzeigen-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene erstellt werden. Gebotsänderungen, Budgetanpassungen sowie das Pausieren bestimmter Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Anzeigen sind nur ein kleiner Eindruck der Möglichkeiten automatisierter Regeln.

Die zugrunde liegende Analyse muss manuell ausgeführt und regelmäßig auf Validität überprüft werden, da Regeln relativ starr sind. Saisonalitäten, neue Konkurrenten auf dem Markt oder andere außerplanmäßigen Abweichungen von einer konstanten Performance können zu ungewünschten Ergebnissen führen. Auch komplexe Sachverhalte lassen sich nur umständlich über Regeln darstellen. Zuletzt muss man bei größeren Accounts darauf achten, dass es bei vielen Regeln nicht zu gegenseitiger Behinderung kommt.

Geeignet sind Google-Regeln für sehr kleine Accounts mit niedrigen Budgets und relativ geringen Anforderungen.

Automatisierte Regeln anlegen


Google AdWords Scripts

Google AdWords Script findet man bei Google AdWords unter den Bulk-Vorgängen: “Skripts”. Scripts erlauben es im Gegensatz zu Regeln, auch komplexere Sachverhalte abzubilden. Jegliche Änderungen und Aktionen können automatisch geloggt, per E-Mail geteilt und in einem Google Spreadsheet gespeichert werden. Externe Daten, wie beispielsweise Offline-Verkaufszahlen, können ebenfalls beim Bidding mit einbezogen werden.

Bei der Anwendung von Scripts muss zumindest ein Grundverständnis von Javascript vorhanden sein. Um Scripts komplett selber zu schreiben, bedarf es fortgeschrittener Kenntnisse, zumal es vorkommen kann, dass die Ausführung des Scripts fehlschlägt. Die von Google vorgegebene maximale Laufzeit von 30 bzw. 60 Minuten ist ein weiterer Punkt, auf den geachtet werden muss. Bei großen Accounts kann genau dies zu einem Problem werden.

Geeignet sind die Google AdWords Scripts für mittelgroße Accounts, die von Account-Managern mit einem programmatischen Hintergrund verwaltet werden. Google selbst bietet bereits vorgefertigte Bidding-Scripts an, welche man hier gelistet findet.


Google AdWords API

Die AdWords API ist ein sehr mächtiges Tool. Um hier Regeln zu definieren, kann allerdings nicht auf das Interface zurückgegriffen werden. Im Allgemeinen hat die AdWords API die gleichen Vorteile wie die AdWords Scripts: Diverse Änderungen sowie Aktionen können automatisch geloggt, per E-Mail geteilt und in einem Google Spreadsheet gespeichert werden. Externe Daten können beim Bidding zusätzlich mit einbezogen werden.

Im Gegensatz zu AdWords Scripts gibt es keine Laufzeitbegrenzung. Allerdings ist der Zugang für Nicht-Programmierer noch einmal deutlich schwieriger und der initiale Aufwand viel höher.

Google AdWords API sind geeignet für sehr große Accounts mit hohem Ad-spend und komplexem Geschäftsmodell, bei welchem viele verschiedene externe Daten in das Bidding mit einfließen müssen.


Google Smart Bidding

Google Smart Bidding sind von Google selbst angebotene Bidding-Lösungen. Das besondere an ihr ist die Tatsache, dass nur hier die Bids auf der Suchanfragen-Ebene gesetzt werden, was keine andere Bid-Management-Plattform technisch realisieren kann. Der Vorteil ist, dass irrelevante Suchanfragen so über die Zeit automatisch gefiltert werden. Zu diesen Lösungen gehören: Enhanced CPC, Target CPA und Target ROAS.

Enhanced CPC

Enhanced CPC wird mit “eCPC” abgekürzt bzw. auf Deutsch als “auto-optimierter CPC“ bezeichnet. Hierfür ist Conversion-Tracking innerhalb von AdWords zwingend notwendig. Der auto-optimierte CPC passt sich dynamisch den bestehenden maximalen CPC an, wenn eine erhöhte Conversion-Chance besteht. Laut Google werden hierfür verschiedenste Signale (Remarketing-Listen, Nutzerverhalten etc.) verwendet. Die genaue Aufschlüsselung ist jedoch eine Blackbox und eine weitere Aufgliederung ist nicht möglich.

In der Vergangenheit konnte der auto-optimierte CPC den manuellen CPC um bis zu 30 % überschreiten. So erhöhte sich das Klickgebot beispielsweise auf 1,30 €, obwohl der maximale CPC auf 1 € eingestellt war. Seit Mitte Mai 2017 gibt es jedoch kein Oberlimit mehr. Der auto-optimierte CPC kann den Bid unbegrenzt erhöhen. Es empfiehlt sich daher, die Effektivität dieser Bid-Strategie zu testen, beispielsweise über einen A/B-Test.

Geeignet ist Enhanced CPC für große Accounts mit sehr vielen Conversions und relativ niedrigen CPCs.

Target CPA

Target CPA (CPA: Cost per Acquisition) wird auf Deutsch als “Ziel-CPA-Gebote” bezeichnet. Unabdingbar ist auch hier das aktivierte Conversion-Tracking innerhalb von AdWords. Der Ziel-CPA-Algorithmus passt sich dynamisch an den bestehenden maximalen CPC an, um so über längere Zeit einen stabilen CPA, also Conversions zu einem fixierten Preis, zu erzielen. Laut Google werden hierfür ebenfalls verschiedenste Signale (Remarketing-Listen, Nutzerverhalten etc.) verwendet. Wie beim Enhanced CPC gilt: Die genauen Berechnungskriterien sind nicht bekannt.

Der Algorithmus braucht nach dem Start ca. 7 bis 14 Tage, um genügend Daten zu sammeln. Die Kampagne/Adgroup sollte über mindestens 15, besser noch 30 Conversions in den letzten 30 Tagen verfügen. In der Vergangenheit war es nur begrenzt möglich, den mobilen CPC zu beeinflussen (an oder aus). Seit einiger Zeit ist es jedoch möglich, den mobilen CPA separat mittels prozentualer Anpassung zu verändern. Man könnte dem Algorithmus also vorgeben, pro Desktop-Conversion bis zu 8 € auszugeben, für eine Mobil-Conversion jedoch nur 4 €.

Zu beachten gilt, dass der Wert der Conversion nicht in die Kalkulation der Bids mit einbezogen wird. Dementsprechend ist bei dieser Bid-Strategie der CPC bei Keywords mit einem hohem Warenkorbwert genauso hoch wie bei Keywords mit einem sehr niedrigen Warenkorbwert. Dadurch verpasst man womöglich ausgeliefert zu werden – und im Endeffekt eine Conversion.

Wenn diese Strategie mithilfe der gemeinsam genutzten Bibliothek innerhalb von Google AdWords erstellt und verwaltet wird, können mehrere Kampagnen clever gebündelt werden. Außerdem erlaubt dieser Weg, den Algorithmus mittels Mindest- oder Maximalgebot zu begrenzen. Erfahrungsgemäß ist gerade Letzteres sehr sinnvoll, da Google ansonsten aggressive CPCs verwenden kann, um den Ziel-CPA völlig auszuschöpfen. Es empfiehlt sich, die Effektivität dieser Bid-Strategie zu testen – beispielsweise über einen A/B-Test via Kampagnen-Experiment.

Target CPA ist geeignet für große Accounts mit vielen Conversions, die einen ähnlichen Wert haben.

Target ROAS

Target ROAS (ROAS: Return on Ad Spent) wird im Deutschen auch als “Ziel-ROAS” bezeichnet. Ziel-ROAS verhält sich ähnlich wie Ziel-CPA und optimiert die CPCs im Hinblick auf den dadurch erzeugten Conversion-Wert. Anders als Ziel-CPA wird jedoch kein fixer Wert gesetzt, sondern das Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz als Basis für die Bids verwendet.

Im Gegensatz zu Ziel-CPA kann bei diesem Algorithmus jedoch lediglich entschieden werden, ob auf mobilen Traffic geboten werden soll oder nicht (mobile Modifier auf -100 %). Jegliche Werte abseits von -100 % werden bei der Bid-Kalkulation ignoriert. Eine weitere Besonderheit ist, dass sich Ziel-ROAS nicht über die Kampagnen-Testfunktion ausprobieren lässt. Demzufolge lässt sich kein entsprechender A/B-Test aufsetzen, sondern lediglich ein Vorher-Nachher-Test durchführen.

Ziel-ROAS sind geeignet für große Accounts mit vielen Conversions und schwankenden Warenkörben.


Marin

Marin ist eine britische Software, die sich über diese Website beziehen lässt. Marin bietet viele verschiedene Einstellungs- und Gruppierungs-Möglichkeiten sowie Kampagnen-Controlling über diverse Werbeplattformen hinweg (AdWords, Bing, Social etc.). Alle Daten werden in Marin vereint und dienen so als ein übergreifendes Marketing Dashboard mit integriertem Bidding-Tool.

Relativ hohe Eintrittsbarrieren verzögern die schnelle Umsetzung. Prinzipiell arbeitet Marin nur mit mittelständischen bis sehr großen Unternehmen bzw. Firmen zusammen, die hohe Werbeausgaben haben. Das Tool ist außerdem mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, die sich prozentual vom Werbebudget berechnen. Das anfängliche Setup ist darüber hinaus sehr komplex, da zusätzliche Tracking-Codes in alle Werbeplattformen eingebaut und getestet werden müssen. Denkbar sind etwaige Probleme bei den Updates in den Plattformen bzw. bei Updates von Marin.

Geeignet ist Marin für sehr große Advertiser, die zwingend nur eine Plattform für verschiedene Kanäle verwenden wollen.


Kenshoo

Kenshoo ist eine in Israel ansässige Online-Werbefirma, die man über diesen Link erreichen kann. Kenshoo erlaubt es, die Kampagnen auf verschiedenen Werbeplattformen (AdWords, Bing, Baidu, Social, Mobile, etc.) innerhalb eines Interfaces zu steuern. Der Fokus liegt hier klar im Bereich Search Marketing und nicht etwa im Display. Viele verschiedene Einstellungs- und Gruppierungsmöglichkeiten erlauben eine granulare Steuerung der Gebote und bieten ebenfalls ein einheitliches Marketing Dashboard bzw. Bidding-Tools. Auf der anderen Seite darf nicht unerwähnt bleiben, dass es auch bei Kenshoo hohe Eintrittsbarrieren und relativ hohe Kosten gibt.

Geeignet ist Kenshoo für sehr große Advertiser, die zwingend nur eine Plattform für verschiedene Kanäle verwenden wollen.


Doubleclick for Search

Doubleclick ist eine weitere Bid-Management Lösung. Das Tool wurde mit Fokus auf den Display-Bereich entwickelt, im Jahr 2007 von Google aufgekauft und um Search-Funktionen erweitert.

Trotz des Namens bietet Doubleclick einen starken Display-Fokus. Als großer Vorteil kann genannt werden, dass es eine Lösung direkt von Google ist. Die neuesten Features der Google-Plattformen können somit schnell integriert werden bzw. ist die Integration insgesamt sehr gut. Weitere Werbeplattformen, wie beispielsweise Bing, könnten ebenfalls von Doublecklick gesteuert werden. Das Bid-Management hat insgesamt einen hohen Fokus auf die gesamte Customer Journey, was sich auch an der sehr guten Cross-Device Integration zeigt.

Bei Accounts mit einem größeren Werbebudget sind die Doubleclick Kosten beachtlich. Zusätzlich fehlt der klare Fokus auf Search, wie er beispielsweise bei Kenshoo gegeben ist. Wer also nur auf wenigen Kanälen wirbt bzw. Search Engine Marketing als wichtigsten Kanal sieht, kann die Vorteile von Doubleclick nur begrenzt ausnutzen.

Geeignet ist Doubleclick für sehr große Advertiser mit starkem Display-Fokus.


intelliAd

Die intelliAd Performance Marketing Plattform ist eine der umfassendsten Suiten an Marketing-Lösungen auf dem Markt und stammt aus Deutschland. Bei intelliad liegt der Fokus ganz klar auf Search. Zusätzlich gibt es jedoch noch Feedmanagement-Funktionalität, die automatisierte Kampagnen-Erstellungen erlaubt. Als eine der wenigen Plattformen bietet sie einen hohen Datenschutz an, da alle Daten laut Anbieter auf deutschen Servern gespeichert werden. Die technische Integration ist jedoch zum Teil sehr komplex, weshalb eventuell nicht jeder den Zugang zu intelliad erhält.

Geeignet ist intelliad für Advertiser mit einem Fokus auf Deutschland bzw. rechtliche Anforderungen.

Graphische Einordnung der vorgestellten Bid-Management-Plattformen


Fazit: Bid-Management-Tools

Insgesamt gibt es viele nützliche Möglichkeiten für eine automatisierte Unterstützung des Bid-Managements. Einen guten Einstieg bilden die seitens Google zur Verfügung gestellten Tools und Gebotsstrategien, mit denen sich bereits signifikante Optimierungen und Ressourceneinsparungen erzielen lassen.

Nichtsdestoweniger ist auch immer im Einzelfall zu entscheiden, ob und welches Bid-Management-Tool eingesetzt werden sollte. Accountgröße, Komplexität, Ausgaben (Adspend), technisches Know-How, Aufwand für die Implementierung der Tools und aufkommende Kosten sind wichtige Indikatoren bei der Auswahl eines passenden Bid-Management-Tools, welche bei der Entscheidungsfindung helfen.

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