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7 Faktoren, die die Click Through Rate beeinflussen

Suchanalyse-Daten aus der Google Search Console richtig interpretieren

Ein hilfreiches Instrument bei der Auswertung der SEO-Performance ist die Google Search Console. Wie in unserem Beitrag zur SEO-Erfolgskontrolle bereits erläutert, nutzen wir in unseren SEO-Reportings die Suchanalyse-Daten, um einen Hinweis darauf zu erhalten, wie sich eine Domain in der organischen Google-Suche schlägt. Dieser Artikel fasst zusammen, welche Faktoren einen Einfluss auf die Veränderung der Clicks, Impressions und der daraus resultierenden CTR (engl. Click Through Rate) haben.

Die CTR, zu Deutsch „Klickrate“, ist eine wesentliche Kennzahl (engl. Key Performance Indicator – KPI) in der Suchmaschinenoptimierung. Diese definiert das Verhältnis von generierten Clicks im Vergleich zu den gleichzeitig aufkommenden Impressions und wird immer in Prozent angegeben. Mithilfe dieser KPI versuchen SEOs Rückschlüsse daraus zu ziehen, wie gut eine spezifische URL oder auch die Gesamtheit aller URLs eines Projekts innerhalb der Google-Suche performt.

Berechnung der Click Through Rate

Abbildung 1: Berechnung der Click Through Rate

Faktor 1: Rankings als Basis-Faktor der Click Through Rate

Damit eine URL Clicks und Impression generieren kann, muss diese innerhalb von Google zunächst einmal Rankings erzielen. Diese müssen nicht zwangsläufig auf der ersten Ergebnisseite liegen, aber mindestens in einem Bereich, wo Nutzer tatsächlich auch innerhalb der Suchmaschine suchen. Die Grundvoraussetzung für eine messbare CTR ist immer eine Impression. Je kleiner die Nachfrage hinter einem Suchbegriff ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich Nutzer auf den hinteren Ergebnisseiten „verirren“.

Unterschiedlichste CTR-Studien befassen sich mit der entsprechenden Verteilung des Traffics innerhalb der Suchmaschine Google. Letztlich lassen sich jedoch keine allgemeingültigen Aussagen über die positionsgenaue CTR innerhalb der Google-Suche ableiten, da letztlich zu viele Faktoren einen Einfluss auf diese KPI haben. Nichtsdestotrotz gibt es immer wieder Tests, die versuchen hier eine annähernde Aussage darüber zu treffen. Advanced Website Ranking liefert beispielsweise seit Mai 2014 regelmäßig Daten basierend auf monatlichen CTR-Analysen der organischen Suche. Um sich der Realität einigermaßen anzunähern, gibt es bei diesem Anbieter die Möglichkeit, die Ergebnisse nach unterschiedlichen Kriterien zu filtern. Diese Filteroptionen geben ein erstes Indiz, welche Faktoren u.a. bei der CTR mit reinspielen:

  • Markt (USA, International)
  • Endgeräte (Desktop, Smartphone, Tablet)
  • Keywordlänge (1 Wort, 2 Wörter, 3 Wörter, 4+ Wörter)
  • Keywordart (Branded, Unbranded)
  • Suchintention (Spezifisch, Unspezifisch)
  • Kategorie (Unterschiedliche Branchen)
  • Google-Integration (Suchen mit Adwords-Anzeigen)

Auf diese sowie noch weiteren Faktoren soll im Folgenden nun noch näher eingegangen werden. An dieser Stelle kann jedoch schon einmal festgehalten werden, dass starke Rankingveränderungen zum einen eine Auswirkung auf die Clicks und Impressions haben. Zum anderen machen die CTR-Studien klar, dass eine Rankingveränderung aber nicht in gleicher Weise diese beiden KPIs verändert, da die Klickraten in der Google-Ergebnisliste pro Position nicht gleich verteilt sind. Viel mehr gibt es eine exponentielle Kurve hinsichtlich der CTR-Verteilung.

Potenziale Klickwahrscheinlichkeit nach Rankingposition

Abbildung 2: Prozentuale Klickwahrscheinlichkeit von Rankingposition 1 bis 11 laut Sistrix-Studie

Exkurs: Mit einer etwas anderen Methodik ermittelte Johannes Beus, Gründer und Geschäftsführer von Sistrix, im Oktober 2015 die Klickwahrscheinlichkeiten in den Google SERPs. Hier wurde mithilfe der Google Search Consolen-API einiger nicht genannter Domains 124.086.615 Clicks im Vergleich zu den Positions innerhalb einer Woche ausgewertet. Hierbei zeigte sich, dass 99,1% aller organischen Clicks auf den Positionen 1 bis 10 erfolgen. Auch wenn die Klickwahrscheinlichkeit nicht mit der CTR zu vergleichen ist, zeigt auch diese Auswertung sehr gut, dass Top-Rankings ein wesentlicher Faktor für die SEO-Performance sind.
Im Detail:

Wenn also eine URL von Position #1 auf Position #2 fällt, dann bleibt die Anzahl der Impressions zwar gleich, aber die Anzahl der Clicks verändert sich drastisch. Wenn eine URL von Position #9 auf Position #11 fällt, dann ändert sich auch die Anzahl der Impressions. Es wird erst dann eine Impression erreicht, wenn der Nutzer auf die zweite Ergebnisseite von Google klickt. Die Anzahl der Clicks wird sich ebenfalls im Vergleich zur Position davor verschlechtern. Innerhalb der zweiten Ergebnisseite verteilt sich die Klickrate jedoch wieder neu, so dass die Domain mit Position #1 auf der zweiten Ergebnisseite sogar eine bessere CTR erzielt als mit einem Ranking auf Position #9.

Faktor 2: Darstellung der Snippets als Faktor, den man selbst beeinflussen kann

Wenn im SEO über die Click Through Rate gesprochen wird, ist man relativ schnell bei dem Thema Snippet-Optimierung. Dies beinhaltet die Optimierung des HTML-Titles, der Meta-Description und der Integration von Schema.org, um das Snippet mit zusätzlichen Informationen anzureichern (Rich Snippets). Denn grundsätzlich spricht eine hohe CTR dafür, dass das Snippet den Nutzern in den SERPs anspricht und er auf das Ergebnis klickt. Im besten Fall erzeugt eine Erhöhung der CTR in der Folge auch eine Rankingverbesserung, die wie oben beschrieben ebenfalls die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht.

Im Umkehrschluss kann natürlich auch eine Snippet-Optimierung eines Wettbewerbers die eigene CTR positiv wie negativ trotz gleichbleibender Rankings beeinflussen. Daher gilt es an diesem Punkt immer ein waches Auge auf die Entwicklung in den SERPs zu haben, in denen man sich bewegt.

Darüber hinaus kann auch die Absprungrate einen Einfluss auf die CTR haben. Gemeint ist hier aber weniger die allgemeine Absprungrate aus den gängigen Analytics-Tools, sondern vielmehr die so genannte „Back to Google“ Bouncerate. Denn: Wenn ein Nutzer mit einem Suchergebnis nicht zufrieden ist und wieder zurück auf der Ergebnisliste von Google geht, um sich z.B. dem nächsten Suchtreffer zu widmen, wird automatisch eine neue Impression, aber eben kein neuer Click produziert. Taucht dies gehäuft auf, ist die CTR folglich nicht mehr so gut. Gleichzeitig wird dieses Phänomen auch das Ranking selbst beeinflussen, da Google auf diese Weise identifizieren kann, dass die rankende Seite für die Suchanfrage vermutlich weniger relevant ist.

Um herauszufinden, welche URLs bei welchen Queries eine unterdurchschnittliche CTR aufweisen, bedarf es grundsätzlich immer eines Vergleichswertes. Prinzipiell müsste man dafür die zu erwartende Klickrate pro Position für einen Suchbegriff wissen, um diesen mit der eigenen CTR abzugleichen. Da dies in der Regel nicht möglich ist, bedient man sich alternativ gern mit den Durchschnittswerten anderer, idealerweise vergleichbarer Queries. In dem lesenswerten Beitrag von Dan Petrovic wird aufgezeigt, wie man mithilfe der Google Search Console die Potentiale für Snippet-Optimierungen auf seiner eigenen Seite identifizieren kann. Intern bedienen wir uns mit einem eigenen Skript einer ähnlichen Systematik.

Faktor 3: Verändertes Nutzerverhalten gemäß Endgerät, Suchtyp und Land beeinflussen die CTR

Der Traffic im Internet hat sich in den letzten Jahren immer mehr in Richtung Mobile verschoben. Die Bildschirme sind damit immer kleiner geworden, wodurch sich auch das Klickverhalten verändert hat. Dies wird deutlich, wenn man mithilfe der Google Search Console die CTR-Daten unter den drei Devices „Desktop, Smartphone und Tablet“ miteinander vergleicht. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass die Nutzungshäufigkeit der Endgeräte bei jedem Themenbereich unterschiedlich ausfällt.

Google Search Console Suchanalyse-Daten

Abbildung 3: Google Search Console Suchanalyse-Daten einer Domain im Geräte-Vergleich

Auch unter den Suchtypen „Web, Image und Video“ gibt es starke Unterschiede hinsichtlich der Click Through Rate. Sofern Videos oder Bilder als Universal Search Boxen in der Websuche integriert sind, erregen diese meist eine starke Aufmerksamkeit innerhalb der SERPs und verändern die Klickverteilung. Die eigenständige Google Video- und Bildersuche ist darüber hinaus wie eine eigene Suchmaschine zu verstehen und weist in sich ganz andere Klickraten auf als die Websuche.

Google Data Studio Suchalayse-Daten: Suchtyp

Abbildung 4: Google Search Console Suchanalyse-Daten einer Domain im Suchtyp-Vergleich

Anhand der oben bereits vorgestellten und regelmäßig aktualisierten CTR-Studie von Advanced Web Ranking zeigt sich ebenfalls, dass die Nutzer in den unterschiedlichen Ländern ein anderes Klickverhalten aufweisen und daher auch hier leichte Unterschiede bei der Click Through Rate zu erkennen sind.

Zusammengenommen wird also deutlich, dass man bei einer Auswertung der CTR-Daten die zugrunde liegenden Daten idealerweise immer auf die unterschiedlichen Endgeräte, Suchtypen und zum Teil auch Länder herunterbrechen muss, um ein ganzheitliches Verständnis über die Veränderung der Click Through Rate zu erhalten.

Faktor 4: Saisonalität als Faktor von veränderten Click Through Rates

Auch die Saisonalität kann einen Einfluss auf die Click Through Rate haben. Es zeigt sich häufig, dass sich mit zunehmendem Anstieg der Suchanfragen aufgrund eines saisonalen Ereignisses die Clicks und Impressions nicht zwangsläufig parallel verlaufen. Viel eher löst ein gesteigertes Interesse eine höhere Klickrate aus. Dies kann zum Teil auch damit zusammenhängen, dass die SERPs um zusätzliche Universal Search Elemente erweitert werden und sich mehr Chancen bieten, die Nutzer auf die eigene Domain zu bringen.

Darüber hinaus können vor allem bei Domains, die sich auf saisonale Themen spezialisieren, starke Veränderungen hinsichtlich der Click Through Rate auftauchen. Wenn z.B. die CTR für ein saisonales Keywordset sich von der ansonsten üblichen CTR abhebt und diese Suchanfragen im Vergleich zur Gesamtheit aller Clicks und Impressions recht hoch ist, wird sich dies im CTR-Verlauf zeigen.

Suchinteresse im zeitlichen Verlauf

Abbildung 5: Suchinteresse im zeitlichen Verlauf für das Keyword „Weihnachtsbaum“ laut Google Trends

Im Detail:

Der Begriff „Weihnachtsbaum“ ist beispielsweise ein typisches, sehr stark saisonales Keyword, das nur gegen Ende des Jahres nachgefragt wird. Um die Saisonalität von Keywords zu ermitteln, hilft ein Blick in den Google AdWords Keyword Planner oder Google Trends. Die folgende Schaugrafik zeigt die saisonalen Schwankungen für den oben genannten Begriff.

Black Friday - Suchinteresse im zeitlichen Verlauf

Abbildung 6: Suchinteresse im zeitlichen Verlauf für das Keyword „Black Friday“ laut Google Trends

Exkurs: Letztlich kann man sich das Thema Saisonalität auch bewusst zu Nutze machen im Online Marketing. So ist z.B. der Black Friday im E-Commerce mittlerweile für viele Online Shops der umsatzstärkste Tag im Jahr. Um für Suchanfragen im Zusammenhang mit diesem Begriff gute Positionen zu erreichen, lohnt es sich über dafür optimierte Landingpages oder die Anpassung von HTML-Titles und Meta-Descriptions bei bestehenden Seiten auf diesen Tag gezielt vorzubereiten. Wie dies erfolgen kann, wurde beispielsweise in meinem Vortrag auf der SEO Campixx 2018 näher erläutert. Wer mehr dazu erfahren will, kann mich gern ansprechen. Die Folien zum Vortrag konnten leider nicht veröffentlicht werden.

Faktor 5: Neue Keywordpotentiale verschlechtern teils den CTR-Gesamtdurchschnitt

Wenn das Keywordset einer Domain erweitert wird und die neuen Keywords eine andere Click Through Rate besitzen als die bisherigen Rankings, kann dies analog zu dem zuvor genannten Punkt die Gesamt-CTR beeinflussen. Daher ist es zu empfehlen, dass man bei der Auswertung von Reportings auch einen Blick auf die Anzahl der neu hinzugewonnenen oder verlorenen Keywords wirft.

Im Detail:

Um zu überprüfen, inwiefern eine Veränderung der Keywordanzahl einen Einfluss auf die CTR hat, kann u.a. ein initialer Blick auf das Top10/Top100 Keyword- sowie URL-Wachstum von Sistrix helfen. Zeigen sich hier entsprechend starke Veränderungen, sollte mithilfe der Google Search Console im Detail geprüft werden, inwiefern neu hinzugewonnenen oder verlorenen Queries bzw. Pages tatsächlich einen Einfluss auf die Click Through Rate haben.

 

Darstellung des Keyword Wachstums

Abbildung 7: Darstellung des Top10 und Top100 Keyword-Wachstums einer Domain laut Sistrix

Faktor 6: Veränderungen der Darstellung von Google beeinflussen die Click Through Rate

Das Nutzerverhalten ist oftmals auch bedingt durch Veränderungen, die Google herbeiführt. Google hat als Wirtschaftsunternehmen immer das Ziel, ihre Umsätze zu steigern. Da ein Großteil der Umsätze über Google AdWords laufen, wird Google immer darum bemüht sein, ihre Suchmaschine so zu gestalten, dass ein gesteigerter Anteil auf die bezahlten Anzeigen klickt.

Wenn Google also Veränderungen an der Darstellung der Suchergebnisse vornimmt, kann dies immer auch Auswirkungen auf die CTR haben. Bei gleicher Anzahl an Suchergebnissen pro Ergebnisseite bleibt die Anzahl der Impressions gleich, aber die Anzahl der Clicks verändert sich.

Im Detail:

So hatten beispielsweise die folgenden Veränderungen bei der Suchmaschine in den letzten Jahren einen Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer und damit einhergehend auch die Click Through Rate:

  • Veränderungen bei Google Suggest (Verschiebung der Suchanfragen)
  • Integration vom Knowledge Graph (Von Such- zur Find-Maschine)
  • Integration und Rücknahme des Author Snippets
  • Testings bzgl. der Farbe der Bewertungssterne (Rich Snippets)
  • Teil-Reduzierung auf 7 Treffer pro Ergebnisseite
  • Erhöhung auf 4 AdWords-Anzeigen oberhalb der ersten Ergebnisse
  • Integration und Rücknahme des Red Slow Labels
  • Redesign der Google Bildersuche
  • Integration von AMP, Rich Cards usw.

Um hinsichtlich Google Updates oder Veränderungen an der Darstellung der SERPs immer auf dem Laufenden zu sein, sind vor allem der SEMrush Sensor sowie das Google SERP Feature Tracking sowie SERP Fluctuations Tool von RankRanger zu empfehlen. Darüber hinaus lohnt es sich, regelmäßig bei gängigen SEO-Newsseiten wie Search Engine Land oder SERoundtable vorbeizuschauen, um über Veränderungen in der Google-Suche informiert zu bleiben.

Faktor 7: Einbuchungen bei AdWords und ihre Auswirkungen auf die organische Suche

Wird das Budget in Google AdWords gesteigert, ist es gut möglich, dass dadurch auch die Click Through Rate der organischen Suche beeinflusst wird. Wenn eine Vielzahl an Nutzern per se zu einem bestimmten Anbieter möchte oder zu diesem Vertrauen hat und diese taucht nun auf einmal schon wesentlich früher durch die bezahlte Anzeige auf, können Nutzer dazu gebracht werden, anstelle des organischen Suchergebnisses auf die AdWords-Kampagne zu klicken. Wenn wiederum vorher keine AdWords-Anzeigen für Keywords in den Suchergebnissen ausgespielt wurden und nun auf einmal doch, verändern sich ebenfalls die Klickraten in der Google Ergebnisliste.

Im Detail:

Häufig taucht bei werbetreibenden Unternehmen zu irgendeinem Zeitpunkt die Fragestellung auf, ob man die Brandanzeigen in Google AdWords an- oder abschalten sollte. Die AdWords-Ad bietet zwar oftmals mehr Gestaltungsspielraum bei der Anzeigengestaltung, aber da es sich hier in vielen Fällen um navigationsorientierte Suchanfragen handelt, wären die Nutzer zu sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch über den organischen Suchtreffer – der i.d.R. auch gegeben ist – auf die Website gekommen. Wenn hier also eine Veränderung durchgeführt wird, hat dies zwangsläufig auch eine Auswirkung auf die Click Through Rate der organischen Suchergebnisse.

Wie bereits im Bezug auf die Endgeräte, Suchtypen und Länder beschrieben, ist es zu empfehlen, hinsichtlich der Bewertung der CTR immer zwischen Brand- und Nonbrand-Keywords zu unterscheiden. Wie auch die folgende beispielhafte Abbildung zeigt, unterscheiden sich die Klickraten bei diesen beiden Keywordtypen in vielen Fällen stark voneinander:

Abbildung 8: Google Search Console Suchanalyse-Daten einer Domain im Brand- vs. Non-Brand-Vergleich

Fazit: Eine Veränderung der CTR heißt nicht immer Snippet-Optimierung

Letztlich muss man aber festhalten, dass die CTR nicht nur im Zusammenhang mit den Rankings und der Snippet-Optimierung steht. Wenn sich über eine Domain hinweg die CTR verändert, können auch noch die folgenden Faktoren eine Rolle spielen. Hier hat man teils weniger Möglichkeiten, aktiv an Stellschrauben zu drehen. Um jedoch bei der Auswertung von Reportings keine falschen Schlussfolgerungen zu ziehen, sollte man diese im Hinterkopf behalten bzw. als Erklärungsansätze in Betracht ziehen.
Aus diesem Grund ist zu empfehlen, dass man bei einem SEO-Reporting idealerweise eine Vielzahl an Kennzahlen monitort und nicht nur übergreifend die Clicks, Impressions und Click Through Rate als Basis nimmt.



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